独家|大咖布道OTT:电视大屏收视率反思、数据挖掘、广告价值评估及运营
王建利| 流媒体网| 2019-06-12

  【流媒体网】消息:智能电视具有功能丰富、交互性佳等优点,近几年在用户规模和收视时长都有明显上涨。根据勾正数据显示,截止2019年第一季度中国OTT智能电视已激活1.95亿终端,人口覆盖5.06亿,成为TV端第一大流量入口。此外,智能电视用户人群高学历、高收入和消费能力强特征明显。受众体量大和触达核心消费层,也让大屏广告商业价值逐渐凸显。另一方面,市场存在流量作弊、广告资源分散、数据标准不统一、效果评价体系不健全等问题,OTT营销市场并未迎来想象中的爆发。

  2019年6月11日,勾正数据向外界正式发布OTT收视系统(简称:ORS),通过TV+OTT全场景下的“两屏”同源收视行为分析,提供独立、公正、第三方的度量尺度。同时基于勾正数据1亿+台智能电视数据池,实现了从小样本到大数据的飞跃,助力OTT媒体价值与广告价值的进一步释放。

  发布会现场,视频平台、电视台、品牌商、4A广告公司和行业专家等大咖齐聚,竞相发言讨论,并提出了诸多有益于行业发展的建议和意见。

  智能电视价值被低估的背后

  0TT智能大屏2019年Q1可运营户数比2018年H1增长超13.4%,OTT智能电视将成为家庭大屏的未来。此外,智能大屏商业潜力巨大,也引来广告主、营销方、媒体资源方、平台方、数据方等多方入局产业生态。但另一方面,智能大屏构成复杂和价值被低估,亟需一套公正严谨的测量标准。勾正数据董事长兼CEO喻亮星在会上进一步分析称,智能大屏是直点播混合的复杂载体,造成了大屏媒体测量标准的缺失。而因此带来智能电视价值评估严重不匹配、严重被低估的问题。目前智能电视虽然覆盖了52%的家庭,但是广告预算分配仅有3%。

  如何提升大屏电视的媒体价值,建立行业统一的测量标准?其一,统一测量方法;其二,发挥第三方数据公司价值,中立监测能让数据回归真相。在此背景下,OTT直点播同源大数据收视测量产品ORS应运而生。

  ORS到底是什么?ORS是基于勾正数据1亿+台智能电视数据池,通过预装SDK直采电视端直点播数据,并采取PPS多层抽样,同时兼顾人口和家庭架构,推总具有代表性的数据。

  如今电视收视方式变了,看电视的人也变了。喻亮星提倡不能用看传统电视的方式看OTT。那么如何解读OTT智能大屏人群行为,这就需要发挥数据的价值。ORS监测数据显示,2019年3月智能电视日均总观影时长为229mins,点播日均观影时长为143mins。点播打破观看时间维度的限制,占据用户收视主要时间,已经成为智能电视的首要流量入口。此外,传统电视日间15——44岁,观众触达占比29.7%,而智能电视这一比例达到59.31%,智能大屏已经成为年轻人重要的娱乐阵地。

  如今直点播测量方法不同,价值衡量被割裂,ORS如何解决?喻亮星表示,勾正ORS直点播同源测量,数据直采,保障稳定无污染,不仅能证明OTT行业价值,同时能助力直点播预算分配。此外ORS还能提供平台价值和内容价值评估,全面解决广告主、媒体和CP方OTT收视核心问题。

  喻亮星最后强调, ORS目前提供从行业到平台到内容的完整测量体系,未来更多功能和价值可期。

  中国商务广告协会会长李西沙在致辞中表示,OTT传统媒体投放、购买、收视率拥有固定的模式,但是已经不适应OTT。就目前而言,对于OTT媒体价值认识和研究还不是很充分。对于客户而言,OTT改变人们的收视习惯,主动性更强,投放效果如何却无法衡量。这就需要客观、科学的评估体系来解决这些问题。李西沙表示,勾正ORS的发布虽然不能解决全部问题,但是通过搭建平台,已经踏踏实实走出第一步。他倡议,产业链各方团结起来,共同挖掘大屏商业价值。

  大咖布道

  会上,诸多大咖从学术、品牌、4A、电视台、视频媒体、行业专家、CP等视角出发,根据自身经验观察行业、发表言论。流媒体网特整理会上部分嘉宾演讲精华,供业界参考。

  热议一:电视收视率真的下降了吗?收视率不稳定,造假等热议频频出现,如何看待?

  中国传媒大学影视项目评估研究中心陈晓春分析了收视率乱象产生的原因和负面影响。此外他认为,收视率是手段,是经验的数据化。最终目的是通过收视率把受众研究与产品研究更加紧密地联系起来,从而找寻市场背后的规律。

  中国传媒大学沈浩认为,收视率是一个很重要的指标,但是目前OTT收视不应该叫收视率,应该叫收视点。而如今谈论的大数据就面临着如何更精准使用这个收视点。他认为未来有两个机会点和需求点,其一需要好的分析系统,使得广电乃至整个生态环境能够更好理解这个数据。其二是为未来5G时代带来视频的智能分析。沈浩表示,这是一个令人兴奋的时代,也是一个大数据的时代,数据科学可以让越来越多从数据中观察到每个人,或者每一个行为特征,从大数据或者海量数据中拥有更好的洞察。

  中和传媒助理总裁安泰围绕“电视”和“智能电视”展开,通过对比直播收视使用率、不同类型频道的收视走势、直播收视和智能电视家庭户覆盖关系、智能电视直点播收视情况,得到点播平台潜力巨大,与直播能形成很好的互补结论。他认为在智能电视时代,节目收视率并不是节目总收视率,对应的指标应该是节目分钟总时长、节目分钟达到率。因而,节目收视率计划方法应为直播收视率相加点播收视率,得到去重后的总到达率和时间加权后的总收看时长,最终获得更精准、准确的收视情况。

  长虹虹魔方宋舰表示,如今的智能电视,用户获得的服务不只有视频内容,还有游戏、教育、音乐等等。从这个角度出发,智能电视或者电视机本身可能已经不是收视率这个概念,而是使用时长的概念。而这也就是智能电视终端用户使用时长,比原来统计到的直播的用户的使用时长大幅度增加的原因。宋舰认为智能电视作为一个智能业务的终端载体,整个行业是在蓬勃向上发展。

  热议二:大屏融媒时代, 电视台与视频网站如何定位与协同发展?

  北京电视台卡酷少儿卫视频道秦新春表示需要重新认识目前的智能电视大屏,从传统意义来讲,电视在走下坡路,但是从整个媒介生态来讲,从看电视到用电视,电视大屏又是在蓬勃发展的。他认为,如今电视台与视频网站各有各自的站位,需要协同发展,共同运营好内容。

  爱奇艺杜林认为,无论电视台还是视频网站,依托的几个维度具有一致性。以用户为出发点和核心点来讲,是其面对的两种介质,一个是其接触到的所有媒体或者媒介的触点,一个是影响其去选择媒体触点里承载的内容。行业需要第三方出现,为客户提供一些更强大、更透明、更能反映客户预算选择上的体系。

  湖南卫视田莹认为,分众、圈层是受众研究中一个非常大的课题,对于电视台和视频网站来说,如何去抓住核心受众、分众/圈层群体在哪里是需要进一步探讨的话题。未来落实到每一个用户或者家庭收看的行为,去真正的研究用户的行为、用户的轨迹,是非常有价值的。

  腾讯视频客厅产品部白梦娜认为,在广告层面,目前OTT是在延续电视广告的红利。内容层面,两者各有长处,相互补充。但是从商业化角度来讲,电视台和视频网站要想协同发展最需要的是统一的衡量标准出现。

  热议三:收视率硬核数据如何支撑软性节目制作,制胜大屏?

  Discovery Dennis从数据科学、数据分析角度出发,主要基于“怎么做”进行了探讨。Dennis认为怎么做最核心问题是怎么样用一堆输入变量变成一个输出变量来更好指导内容制作。在这方面,之前有过很多探索,但原有的选择内容模型颗粒度太粗了,而如今需要根据不同变量更细化的反映模型变化。Dennis进一步表示,内容制作是一个艺术,要做出100分的内容是靠天才,但是有足够好的数据可以防止做出低于60分的内容。

  引力传媒郝建发认为任何第三方大数据工具一定是依托于产业链的商业变现逻辑。收视率重要是因为传统的直播收视是一个线性的传播大时代,收视率就成为一个结算的工具。而互联网传播是非线性的,结算工具需要结合内容按照报告量结算的。评估工具如果没有推进行业的变现,或者结算体系变革的话,就还有很多改进空间,未来一定还是要在推动第三方结算体系上继续努力。

  传媒大学严威认为真正的硬核数据要做到四点:第一点,全周期,即需要一个节目在长期过程中持续运营和服务,包括节目的形态和收视行为、消费行为各种各样的跟踪;第二,全渠道。目前用户现行为分散在各个渠道中,需要把各个渠道的数据整合起来;第三,自动化。要实现营销的一体化,实现品效合一,需要通过行为场景自动化触发各种各样的营销活动;第四,透明化。用户消费的不是渠道是内容,智能大屏家庭场景建立透明化的形态,基于底层算法驱动,帮助用户做出消费决策。

  热议四:2018年OTT覆盖过半 ,目前OTT广告投放比例仅占整体媒介花费3.4%*,为什么?

  CTR崔建峰表示OTT广告份额市场占比小是非常复杂的问题,原因有很多。他从品、效、质、量方面着手,进行了探讨。从品牌效果、品牌传播来看,OTT需要思考除了贴片、开机广告外,还有多少广告资源能够满足品牌的需要,在频次上到达更多的用户。从效果来看,所有广告主投放广告的目的是想看到商品被卖出去,也就是转化率的问题。OTT广告互动效果好,可以从这方面入手深化研究。从质量来看,OTT广告在屏幕大、广告冲击性强、播放环境好等方面具有优势,但是OTT在降低无效流量方面还需要下工夫。从测量来看,需要有统一、精准的测量工具。

  创维酷开胡信云表示,对于OTT丰富的广告形式,广告主在认知上还比较匮乏。行业需要做更多的创新让广告主认同、认知大屏广告产品。在广告认购环节,广告主也存在一些困惑,广告主会觉得下单后是给厂家还是代理公司,行业内要做规则有序的梳理,才能提高整体销售。

  热议五:如何优化TV-OTT(系统层+内容层)大屏媒介投资回报率?

  欢网吴盛刚从长期以来困扰他的两个问题入手展开讨论,第一是怎么让老实人不吃亏,第二是怎么让趋势更加势不可当。解决第一个问题,需要研究行业真实的量或者行业基本结构,需要真正的第三方客观、准确的工具。关于第二个问题,大屏智能媒体赛道不断扩张,未来相应的产品形态会出来。现在通过内容在直播和点播端基于整个大屏的价值流动,第一次把大屏端的TV和OTT度量横向打通,打通之后可以更全面衡量出整个智能终端兴起、整个传统传媒价值的裂变。当整个衡量体系有了客观的衡量标准时候,会吸引业内更多从业人员加入。

  点金石李国强表示,广告主在投放OTT后发现很多问题,一是投放的广度、覆盖度的问题,目前在OTT上究竟需要花多少费用,很难去表述怎么样才能达到很好的效果。想让广告主提高在OTT上的预算,一定要拿出一个方法论,告诉广告主需要花多少钱实现什么效果。二是深度问题,一次广告起不了什么效果,要讲更高的频次。目前OTT广告资源已经不仅仅开机广告形式,还有很多基于内容层、基于场景的形式,在广告的深度和场景化当中方也需要很好的排列组合和方法论。第三是转化问题,互联网广告可以很快实现点击转化、下载、购买,OTT在上面如何实现这一点也是需要更多第三方机构给出很好的评估依据。

  热议六:多屏时代下,有衡量全媒介投放效果的方案了吗?

  尼尔森James表示, OTT谈到衡量全媒介,关键是跨屏效果良好。目前大多数广告主在对OTT做投放规划时也考虑到数字屏,跨屏到底放在OTT屏、移动屏还是PC屏合适,需要依托数据给出一个解释,包含屏后面是不是真实的用户。他强调,目前即便是现在后监测很多其实是不可加码的,内容营销缺乏依据。

  思美Peter认为目前电视的收视率没有变,只是评估系统在改变,需要找新的model去评估什么是收视率。未来应该用一个index去算,要用很多维度评估一个节目是不是很好。

  结语

  目前智能电视数据应用还存在诸多难题,如何融合直点播同源样本、如何建立广告营销的TA体系、如何统一收视标准和评估体系等等。这需要技术的支撑,更需要数据间的互通和集结,需要产业链的协同,而OTT产业市场的多主体特性也将让这条路走的异常艰难。

  我们也欣喜的看到,越来越多的企业开始参与解决这些痛点,推动收视测量的专业化和评估体系的标准化,例如智能电视大数据联盟的成立、CSM联合爱奇艺/腾讯视频开启的TV+OTT同源收视测量项目、勾正ORS产品的发布……各家企业正通力合作,共同挖掘电视大屏的价值。未来可期!

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。