OTT和BAT入局 四屏联动成为最大赢家
卡箩| 新剧观察| 2019-06-10
【流媒体网】摘要:在线视频平台三分天下的格局已定,版权大战也被内容自制所取代,“会员+广告”的变现模式也在探索中逐步走向成熟。

  OTT TV(Over The Top TV)是指基于开放互联网的视频服务。目前OTT的主要形式为OTT盒子(小米盒子、乐视盒子、天猫魔盒等)和互联网电视一体机。

  在过去几年,OTT已经成为了中国电视领域发展最快的细分领域,BAT在爱优腾网络视频平台之外,也在OTT领域展开了激烈的竞争。

  有线电视用户持续负增长,+OTT的辅助模式攻城略地

  根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》数据显示,截止2018年期末,中国有线电视用户规模2.33亿户、OTT TV用户规模1.64亿户、IPTV用户规模1.55亿户、直播卫星用户规模1.38亿户。OTT TV已经成为仅此于有线电视的第二大电视收看模式。

  过去两年,有线电视用户持续负增长,直播卫星与IPTV用户规模增速也明显放缓,OOT TV虽然增速也有下降,但是仍然保持48%的增速,远高于有线电视、直播卫星、IPTV这三个类别。

  在收视份额方面(收视份额是指某类视频收看方式用户总量占全国家庭电视用户的比例,其中家庭电视用户数为4.47亿),有线电视收视份额下降5个百分点至49.89%,但仍位居第一;OTT TV收视份额36.69%,同比增加12.08%,位居第二;IPTV收视份额34.68%,位居第三;直播卫星收视份额占比30.97%。(各收视份额占比求和大于100%,主要是存在“一户多终端”情况)

  在有线电视用户规模和收视份额持续下滑的情况下,OTT TV保持高速增长,持续攻城略地。但是由于缺少合规的直播内容,OTT TV当前更多的是作为辅助收视的手段。其中,45.4%的用户选择同时使用有线数字电视和OTT TV;选择“IPTV+OTT TV”组合的占比也达到38%。无论是从收视份额,还是从辅助收视占比来看,OTT TV都已经是用户收看视频的重要选择。

  OTT TV与IPTV都是基于网络进行视频服务,也经常会被混淆,实质上二者在工作原理、运营方、内容来源与服务、交互性等方面均存在较大差别。在传输介质上,IPTV使用的是运营商的专用宽带网络,主要推动者也是宽带运营商,一般IPTV盒子是作为宽带业务的促销手段赠送给用户;OTT系统则是使用互联网公共网络,信息来自互联网渠道。推动者主要是各OTT盒子公司、智能电视或者OTT软件系统提供商。在内容上,IPTV支持直播、点播、会看,而OTT因为监管限制仅可进行点播。

  7+16持牌机构,BAT入局

  OTT产业链主要分为上游内容提供方、中游内容播出平台+应用开发商+互联网电视牌照商、下游播出渠道方。

  内容提供方包括传统卫视(CCTV、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等)和网生内容(优爱腾、芒果TV、Bilibili等)。

  由于OTT接入互联网,内容更为丰富多样,为了保证内容的质量和合法合规性,目前我国互联网电视行业实行牌照管理制度,也就是产业链中游的互联网电视牌照商。广电总局已经发放的互联网电视服务相关牌照分为两类:互联网电视内容服务许可和互联网电视集成服务许可。在具体操作上,互联网电视节目需经广电总局批准设立的互联网电视内容服务平台和集成服务平台后,才能通过公共互联网传输分发至终端用户。内容服务机构负责审查节目是否符合相应的内容管理、版权管理要求,对具体的节目要进行播前审查,承担播出主体责任;集成服务机构主要负责审查所接入的内容服务平台资质是否合法,但不负责对具体的节目进行播前审查。

  目前,互联网电视内容服务牌照16张,互联网电视集成服务牌照7张。其中,集成服务牌照先后两次下发,并且今后不再发放。具体情况如下:

  下游播出渠道则是指终端设备提供方,互联网电视的接收终端为互联网电视一体机和互联网电视机顶盒(即俗称的“盒子”),其中盒子连接普通电视后即具备了互联网电视一体机的功能。市面上典型的OTT盒子有小米盒子、天猫魔盒等。互联网电视的参与者则包括如TCL、长虹、创维等传统电视企业和以乐视、小米、暴风为代表的互联网电视厂商。

  在整个OTT 产业链上,BAT从内容端到平台方,再到最后的播出渠道都有布局。

  内容端方面,优爱腾是重要的内容提供方,电视剧/网剧、电影/网大、综艺、动漫、体育等均有提供,基本上是将线上内容转移至电视屏幕,实现了电视、电脑、手机、平板的四屏联动。

  在平台方面,BAT则是从最稀缺的OTT牌照资源入手。腾讯系入股了未来电视(iCNTV)、阿里系投资了华数传媒和国广东方(CIBN)、爱奇艺则持有银河互联(GITV)的股权。具体运营来看,爱奇艺与银河互联合作运营银河奇异果、优酷与国广东方合作运营CIBN酷喵影视、腾讯则与新媒股份合作运营云视听极光。

  播出渠道终端设备方面,与乐视、小米直接生产互联网电视切入与传统电视厂商智能化升级的竞争领域不同,BAT则是主要以OTT盒子进行切入,OTT盒子的优势在于无需更换电视,搭载后即可实现互联网电视一体化的功能。除了OTT盒子之外,BAT延续其买买买风格,也投资参股了很多OTT电视企业。

  阿里2015年8月出资6.3亿元入股微鲸、2017年2月以6.56亿元入股海尔多媒体;腾讯在2015年8月同样也入股了微鲸科技、并在2017年6月和7月分别以3亿元和4.5亿元入股酷开和TCL旗下互联网电视品牌雷鸟;而爱奇艺则早在2016年9月就以1.5亿元入股创维旗下的互联网电视品牌酷开。

  从线上到线下,BAT仍是最大赢家

  线上的网络视频平台,BAT旗下的爱优腾是绝对的赢家,三足鼎立的格局已经基本稳定。凭借线上平台的内容和版权优势,以及BAT的商业布局和龙头地位,在线下的互联网电视领域BAT依然是最大赢家。

  根据奥维云网披露的2019年5月份的日活数据来看,智能电视APP中,银河奇异果(爱奇艺)、CIBN酷喵影视(优酷)以及云视听极光(腾讯)日活占据前三名,日活用户数均突破1500万台,排在第一位的银河奇异果更是达到2216万台的日活数,与第四名芒果TV的610万台的日活数据形成鲜明的梯队划分。

  与在线视频平台一样,“会员+广告”也是BAT在OTT领域的重要收入来源。

  在会员费用方面,除了优酷的CIBN酷喵影视之外,爱奇艺和腾讯的OTT终端会员费均是在线视频平台的2倍左右,但其提供的服务均为四屏共享(电视、电脑、手机、平板)。智能电视作为更大屏幕的互动,相比较爱优腾原有的电脑、手机、平板这类主要面向年轻人的终端,或许能够吸引到更多年长人群进行会员购买,这也许会成为爱优腾未来会员增长的新潜力。

  在广告收入方面,BAT可以通过硬件和内容提供两个维度进行渗透。OTT广告的形式可分为系统层广告和内容层广告两大类。系统层广告依托于OTT操作系统,由终端厂商所有,又分为传统型系统广告和创新型系统广告。系统层广告BAT主要是通过盒子实现渗透。内容层广告则是依托于视频内容的广告类型,主要形式包括贴片广告、角标广告、 暂停广告等,终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开发商等均有此部分广告资源。BAT通过内容提供实现对这部分广告资源的把控。

  OTT终端“电视+互联网+智能操作系统”的特性决定了OTT广告具备传统电视广告和互联网广告的双重优势。一方面能够实现传统电视广告的强曝光、高冲击力、干扰性小的优势;另一方面有可以实现互联网广告的精准营销等优势。因而,OTT广告的投放规模预计将在未来几年进入一个爆发式增长阶段。根据勾正数据的预测,到2020年OTT广告市场规模将达307亿元,相较2017年23亿的市场规模增长12.3倍。

  结语

  在线视频平台三分天下的格局已定,版权大战也被内容自制所取代,“会员+广告”的变现模式也在探索中逐步走向成熟。BAT在具备了内容提供能力和牌照合作优势之后,对于智能家居场景中客厅空间最为重要的互联网电视领域也展开了激烈的竞争。

  有了在线视频平台的基础后,BAT在OTT领域的“会员+广告”模式的探索更为轻车熟路,电视与电脑、手机、平板的四屏联动将进一步巩固BAT及其旗下的爱优腾在线上线下的优势。

责任编辑:孙嘉

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