电视用户运营到大屏广告营销 这几点是关键!
众视媒体ASIAOTT| 2019-05-24
【流媒体网】摘要:中国OTT渗透率不断提高并且处于快速发展阶段,群邑智库预计2019年将超过79.3%,爱奇艺、优酷、腾讯视频等流媒体服务商逐渐成为用户观看线上视频的主要选择,并通过与智能电视的合作为用户提供智能电视线上观看服务。

  互联网电视2019年在机遇中正走向更加良好的发展趋势,随着国家级4K超高清产业计划的推行,借助于AI引导下的人机交互功能更多的吸引着消费者,为TV客厅经济的大回归铺平了一段新道路。

  时下,对于整个互联网电视而言,由于8K、OLED、QLED、人脸识别等技术升级的加持,价格战会趋于缓和。

  各方开始更加注重于用户经营,互联网服务运营在取代着以往的依靠终端营销的方式,毕竟行业还是要必须考虑盈利问题的。

  作为互联网电视营收的最大增值空间——大屏营销(含狭义上的广告)成为了尚能站在OTT TV大陆上的“求生者”们的共同聚焦点。

  根据广电总局发布的《广播电视行业统计公报》数据显示,2018年,我国互联网电视(OTT)用户达4.20亿户。有线数字电视势必还会迎来基于IPTV新媒体、OTT TV及移动视频的多面夹击,用户流失不可避免。

  互联网电视在急剧增长的用户流下,必须要做出权衡,找准最灵活的方式实现基于用户画像的精准化分析前提下进行垂直化的营销推荐。

  根据总局的数据,2018年我国的互联网电视(OTT)收入为46.96亿元,比2017年(18.31亿元)增长156.47%。相比于整体广告市场还相差甚远,但也意味着增收的空间依然特别巨大。

  目前,笔者倾向于将互联网电视营销拆分为内容营销与大屏广告,自然,传统意义上的“营销”概念是相当宽泛的。

  1、终端向C端过渡 开启互联网化运营

  电视终端厂商在遭遇一定冷锋期后大体上算准了市场上终端的饱和度,传统TV国内需求过去一年并未有那么旺盛,世界杯等顶级国际赛事直播起到了一定的需求助推,随着4K频道的设立推广,正迎来了一定的更换需求期。

  中国OTT渗透率不断提高并且处于快速发展阶段,群邑智库预计2019年将超过79.3%,爱奇艺、优酷、腾讯视频等流媒体服务商逐渐成为用户观看线上视频的主要选择,并通过与智能电视的合作为用户提供智能电视线上观看服务。

  面临传统电视受众群体的逐渐脱离,用户缩减了大量的TV收视时间,面向互联网化运营继续促使着国统电视厂商开启了新的策略——或是收购或是投资成立了互联网(电视)业务运营子公司(或部门),如长虹的虹魔方、康佳的易平方等等。

  欢网科技CEO吴盛刚曾表示,互联网行业普遍认为中国C端互联网流量红利已经耗尽,但是OTT电视是未来5-10年唯一具有流量红利的领域,随着未来OTT终端设备的进一步普及,OTT大屏将会重塑多元化客厅场景。

  在小米电视等新晋品牌的价格战经营冲击下,互联网电视硬件行业经历多次起伏,终端利润空间不再那么明显,也加剧了行业洗牌进程。

  终端价格战肯定不是最终目的,运营战紧随其后,各方已经做好了筹备,迎接起下一轮的争锋。

  酷开网络提出了“客厅狂欢节”的概念,一直在研究客厅场景情况下,怎么让家庭用户与媒体、平台、内容实现高强度的互动。酷开在过去两年中也进行了酷开系统外发,和科技部之间也达成了战略合作。一直聚焦于智能电视和户外大屏系统的研发,同时也可进行商业化变现整体解决方案。

  目前酷开网络和影视、教育、游戏、电商、音乐、体育、旅游九大行业都有合作、互动,此外更是获得了腾讯、爱奇艺、优酷三大巨头的入股,是拥有百亿市值的“独角兽”。

  “有人的地方就有场景,有场景的地方就有康佳。”康佳在今年1月发布了“易柚生态计划”,基于易柚系统的开放共享,早在前几年就和咪咕、南方爱视达成战略合作。

  康佳集团互联网事业部副总经理周波曾表示,当前正在迈入一个高度个性化、互动化的情景交融的新经济场景时代。除了传统的内容、广告等的玩法,也要立足于OTT生态共同体的特质。

  去年12月,虹魔方公司正式成立,其当时的最新系统虹领金系统4.0也一同对外亮相,虹魔方科技有限公司总经理宋舰曾表示,从以往的统计来看,合作伙伴从与虹魔方的合作中至少得到了两点好处:一是更优质的用户;二是优质用户带来的转化率。

  未来,OTT领域更加注重运营效率的轻量级公司,将获得更多与BAT等互联网巨头合作的机遇。

  雷鸟科技在互联网电视行业经过持续耕耘,全球运营平台收入同比增幅保持行业领先,雷鸟科技CEO李宏伟曾表示也看准了AI、IoT、5G等新技术对于电视能力的提升具有重大意义,全新的一年要创造性提高单用户OTT广告价值,让雷鸟的收入和利润拿回兵器谱的排名。

  专注于投屏业务的国内领军者——乐播科技,基于对手机和电视的互动连接业务推广,为终端及APP厂商提供了各种各样的功能和技术服务。深圳乐播科技副总经理唐奕认为多屏互动/跨屏广告的产品形态以及未来的规划场景,当前已经落地。通过多年积累,其开创了一个全新的互动式的广告新形态——OTM广告,可实现大小屏互动、内容与广告的双重营销。

  终端厂商纷纷开启向用户服务运营的过渡,面向C端市场,OTT需要更为注重营销层面的解决办法,相对于其他,TV端的用户营销注定会更为精准垂直。

  2、OTT大屏价值激增 探索全新的解决方案

  据Digital TV Research更新的数据显示,从2018至2023年总共将有17个国家的OTT收入将超过10亿美元,2017年还只为10个,中国届时在各国的增长中最为惊异,实现三倍的增长达到260亿美元,在世界市场上的份额2023年可攀升至20%。

  秒针系统总裁赵洁曾表示,每380万户的OTT广告曝光,到达人数为69万,远高于PC平台的32万人。预计到2020年,国内OTT市场的广告市场规模将突破百亿大关。

  OTT的大屏广告正是具备着传统媒介与互联网媒介的双重性质在大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等方面表现出来了不错的优势,在常见的开机广告、关机广告、屏保广告、栏目广告等实际上取得了不错的投放效果。

  但是继续优化,实现精准垂直化的营销意义更为重要,这在智能技术的引进中体现的至为重要。如利用大数据进行关联性的推荐营销、根据用户习惯及使用的服务内容实现智能化营销等等。

  “智能大屏不仅是媒体屏、内容屏、互动屏,其实也是一块广告屏。”国双科技数字营销技术总经理吴充曾表示,从多屏设备来看,大屏观众完整收看广告比例远高于其他屏,因为其他几块屏更看重互动,电视大屏背后是消费者最重要的生活场景,这也是广告主很看重的触达受众的广告渠道。

  这块广告屏是近年才增长起来的,尤其是互联网式OTT的广告屏。其他三块屏——PC、移动、PAD,已经有很标准的监测入口。OTT大屏的发展,需要和其他三块屏有统一的监测流程和规范,所以大屏广告价值评估需要透明可信的数据,它背后需要规范与规则化的支持。

  因为广告评估方法的缺失,导致了大屏价值被低估,这使得在投广告变得越来越谨慎。现有的评估方法中,首先表现为家庭画像,但这与市场表现不符,因为广告主已经习惯了广告的精准化目标受众推广。

  中国广视索福瑞媒介研究有限公司的副总经理肖建兵曾表示,电视和移动互联网在广告主预算领域当中占20%多,而IPTV的广告表现较少,以OTT投放为主。广告主对现有的广告生态不满意的原因也包含了缺乏客观的评估数据的因素。“TV+OTT电视大屏同源数据测量”方法论科学严谨符合第三方数据标准,可供行业各方参考、讨论。

  CSM收视数据中已包含电视大屏点播回看收视,通过同源样本户纳入OTT媒体方的全量收视记录,结合精准的CUID校验,融合形成电视大屏跨传统直播与OTT点播的综合测量体系,并统合至Infosys+,为客户提供全面、真实、到人、到工具化的TV+OTT同源收视率。

  奥维互娱通过与TalkingData的数据融合,并根据大屏用户的行为偏好,建立了一套覆盖20个主流行业、66个垂直细分行业、34类家庭族群的全面标签体系,使大屏精准营销有据可循。

  奥维互娱经过系统研究得出:OTT数字化媒体大屏基本都能覆盖到移动端营销的主流标签;OTT中对汽车、母婴、旅游、金融行业的覆盖更显著,最高的是母婴人群浓度达52%,其次是旅游行业浓度43%。

  此外,汽车、母婴、智能家居/硬件、医疗保健、金融、购物等行业用户匹配度突出。可以说,2019年更具营销价值的就是母婴、旅游、汽车、金融、保险、运动、美护六大品类的价值。

  3、OTT新场景+新技术 创新化营销优先

  国双科技数字营销技术总经理吴充也认可大屏其实是一个独特的场景,相比移动端的碎片化,大屏更适合家庭。

  但是作为第三方考虑更多的不仅是关注一屏,而是关注整个行业的覆盖,考虑好如何能把价值在各个屏之间传播出来,同时促进更好地发展。

  酷云互动董事长兼CEO李鹏曾表示,大屏最核心还是来自于家庭OTT大屏,当然还有电影屏、户外屏。要实现大屏和小屏的连接,ID打通是第一步,第二步要把数据打通。这样大小连通之后就培育了比较肥沃的土壤,无论是在家庭的屏还是电影院、户外屏等,可以实现更多的广告触达。

  OTT广告因为具有大屏的属性,所以相对于小屏及传统电视屏幕而言具有不可多得的家庭属性、阳光正能量,此外还有整个家庭用户一对多的超值属性存在。整个议价空间走过了前期铺垫路之后,当用户规模达成,便需要后期通过工具更加可量化的方式,给到大屏广告用户、平台,以更加量化标准化的评估。

  希望依托更多技术的力量,推动大屏广告投放精准化发展方向,因为基于精准的投放,议价空间才能够实现更有力的支撑。

  电视淘宝CEO王磊表示,电视淘宝是OTT领域最关注、最聚焦人工智能的电视客户端团队。电视淘宝不仅自己将千人千面的推荐算法、语音识别、自然语言理解、机器视觉等一系列人工智能技术应用于日常业务中,还赋能给海信、长虹、创维、中国移动等合作伙伴。

  语音购物、语音外卖、语音口令红包、多轮对话导购等一系列语音应用,以图搜图等图像识别应用,以及猜你喜欢等推荐算法驱动的运营手段都是实实在在应用于日常运营的成功案例。

  “OTT TV不仅是第一大入口,更是客厅场景变革中的核心枢纽,OTT生态正在开启属于自己的时代价值。由于OTT广告资源、用户目前是比较有限的,随着技术的发展以及数据的累积,在保持精准化的前提,未来才会有更好的发展机遇。

  展望2019年,无论是形式创新还是运营创新、营销方式创新,大屏营销在精准投放方面还将实现更多的突破,但同时更需要行业内同仁的共同协作推动。

责任编辑:孙嘉

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