广电媒体深度融合如何推动?看湖南“芒果模式”三条经验
彭锦| 国家广电智库| 2019-05-23
【流媒体网】摘要:芒果TV的快速成长,得益于台领导对信息产业数字化、网络化、智能化发展大势的把握,得益于 “必须把芒果TV摆在与湖南卫视同等重要的位置”的判断与坚持,得益于2014年“湖南卫视和芒果TV双平台内容独播战略”的决心,得益于台领导对芒果TV“从独播、独特再到垂直生态”的发展设计。

  习近平总书记在“1·25讲话”中再次强调了传统媒体与新兴媒体的关系:不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长彼长;不是谁强谁弱,而是优势互补。在广电行业,芒果TV作为湖南广电“一体两翼、双核驱动”发展的“新引擎”,正在实现与传统媒体的的优势互补、此长彼长。来看看“芒果模式”的三条经验。

  经验一:“一体”发展 双轮驱动

  内容上

  芒果TV与湖南卫视完全打通。从新闻采编、节目策划、文艺创作、影视剧采购到定制与生产,真正实现双平台打通。其中,2018年芒果TV自制节目《全民大侦探》《火王》《甜蜜暴击》等已经输送到湖南卫视,这意味着湖南卫视向芒果TV的单向内容输送,已经升级为双向内容互动。

  渠道上

  芒果TV和湖南卫视在媒资、技术、数据等方面互联互通,通过大数据分析用户需求,共享“一云多屏”。目前,芒果TV的内容在传输渠道上已覆盖传统电视、IPTV、OTT电视,以及手机、电脑、平板电脑等,逐渐形成全程媒体的全媒体布局。

  平台上

  芒果TV与湖南卫视基本形成“双平台驱动”的发展格局,芒果TV已经成为湖南广电发展的“新引擎”。芒果TV的运营主体“快乐阳光”(全称“快乐阳光互动娱乐传媒有限公司”)在2018年营业收入达到 56.11 亿元,同比增长 66%,其中广告业务、会员业务、版权业务和运营商业务四大核心板块收入增幅分别达到 82%、114%、35%和56%。展示出新媒体作为“新引擎”的强劲上升能力。

  经营上

  通过构建新的组织架构、产品推广、用人机制和商业模式,芒果TV与湖南卫视及部分地面频道已经实现传统媒体广告业务与新媒体广告业务的打通、软广和硬广的打通、客户资源的打通、经营策略的打通,以及产业孵化和经营的融合打通,真正实现了传统媒体与新兴媒体的一体化经营。

  管理上

  芒果TV与湖南广电旗下传统媒体在导向管理、顶层设计、组织结构、人才培养等方面逐步实现融合。以人才使用为例,湖南广电积极推行电视和互联网渠道技术、内容、管理人员的齿轮型配置,让富有传统电视制作和管理经验的同志担当新媒体管理重任,推动内容人才在传统媒体和新兴媒体之间的融合交流。

  经验二:“一把手工程”强力推动媒体融合纵深发展

  把媒体融合定位“一把手工程”。

  芒果TV的快速成长,得益于台领导对信息产业数字化、网络化、智能化发展大势的把握,得益于 “必须把芒果TV摆在与湖南卫视同等重要的位置”的判断与坚持,得益于2014年“湖南卫视和芒果TV双平台内容独播战略”的决心,得益于台领导对芒果TV“从独播、独特再到垂直生态”的发展设计。自2014年芒果独播战略实施至今,5年的时间芒果TV从无到有,目前稳居国内视频业前四。日活跃用户数峰值已经达到6500万,APP累计安装激活量达6.8 亿次,有效会员数超过1300万,海外覆盖人数达到1620万。

  认清自我,确定融合“路线图”。

  芒果TV认识到,在新的竞争格局下,广电与互联网公司同台比拼,必须找到自身的优势和劣势,在融合发展中想办法强化优势,补齐短板。湖南广电的内容创意制作是优势,融合发展中就要努力发挥好内容优势,让强项成为破局的突破口。湖南广电的资本规模不占优势,那就把主投可控作为重要战略,优化投入产出比,提高资金使用效率。广告收入规模不占优势,那就调整收入结构,增加多元化创收渠道。

  以“市场主体”的方式求发展。

  芒果TV在发展中把自己当作一个“市场主体”来打造,逐步实现与当今媒体竞争环境、市场资源的无缝对接。以工作机制为例,芒果TV自2017年便开始大力推行工作室制度。该制度把最优秀的人放在“C位”,工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立,但创新风险由平台兜底。这一举措形成良性的竞争与淘汰机制,释放了创新源泉与团队活力,为芒果TV孵化新IP提供了持续的动力。如今,芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队,不仅留住了人才,而且让自制版权成为打造主力军平台的核心竞争资源。

  以“生态布局”的思路求生存。

  2018年7月,芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等五家公司纳入快乐购重组上市,更名为“芒果超媒”,以此为基础建构“芒果全媒体生态”。具体而言,“芒果全媒体生态”以芒果TV视听内容为核心平台,整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、快乐购的电子商务,打通上下游产业链。最近的布局产品包括《妈妈是超人》衍生产品、《火王》游戏产品、《明星大侦探》游戏产品开发和动漫制作、《明星大逃脱》线下衍生馆、“青春芒果节”芒果小镇等。通过自制IP向上追溯至网文、动漫的挖掘,向下延伸到游戏开发、电商变现、衍生品生产等多方渠道的打通,促进内容生态良性循环。

  此外,会员运营也是“芒果全媒体生态”的核心环节,通过强化“内容驱动平台,用户拉动会员”的运营策略,建立一网联结、多点联动的生态矩阵,以此为基础,为芒果大会员提供多元化、差异化和精细化的服务。

  经验三:把握媒体融合的方向:“自有、自主、自控”

  习近平总书记在“1·25讲话”中对主流媒体“建设好自己的移动传播平台”提出了明确要求。推动媒体融合向纵深发展的这几年,芒果TV在平台和内容建设中都呈现出“自有、自主、自控”的融合思路。

  平台建设:坚持“以我为主”。

  细看芒果TV的发展历程,一直把主动权、控制权、主导权牢牢掌握在手里。“以我为主”至少能带来两方面的好处,一是能够打造自有、自主、自控的互联网平台,确保主力军占领主战场;二是能够以此弥补广电缺乏用户数据的短板,为下一步的精准、垂直服务提供支持。

  芒果TV目前已形成较为完善的大数据基础体系,以此推进商业智能、个性化服务和人工智能等相关应用;制定并已经实施由阿里云、亚马逊等公有云以及基于OpenStack的自建私有云共同承载的芒果TV混合云方案,以此提升服务质量并降低资源成本。

  此外,芒果TV还成立了“创新研究院”,对5G 、人工智能(AI)、虚拟现实(VR)等前沿技术前瞻布局,并在金融、游戏、文学等领域分步骤拓展,完善生态矩阵。

  内容建设:坚持自制、自营、自控。

  近几年,网络剧、网络综艺和网络电影发展迅速,网络原创节目为视频网站带来巨大流量和可观会员数量的同时,视频网站的运营成本也在大幅增加。这一背景下,芒果TV采用自制、自营、自控的内容创作生产方式,着眼于垂直化领域和精细化运营,避免通过巨大资金投入换取体量扩张的发展模式。以网络综艺节目为例,2018年芒果TV在内容创意和IP研发的基础上,搭建了“芒果系综艺带”“亲子节目带”“酷文化节目带”“悬疑智力节目带”“新型情感节目带”等五大节目带,为垂直用户提供了超过20档综艺节目。虽然其综艺节目数量仅占全网综艺总量的10%,但在全网TOP 10榜单中占据五席。通过强化内容创作的自制、自营、自控,既能够充分利用传统媒体的优势,优化资源配置,降低生产成本,又能培养适应互联网竞争的团队,为后续发展储备强大的人才力量。

  在新闻领域,芒果TV也开始这样的尝试。2019年,芒果 TV聚合湖南卫视、湖南经视等全媒体新闻资源,开始打造互联网主战场上的自有新闻品牌 “芒果新闻”。

责任编辑:孙嘉

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