高速增长却价不配位 谁来吹响OTT大屏营销的冲锋号?
电科技| 2019-05-22
【流媒体网】摘要:用户规模、市场地位往往和商业收益成正比。然而电科技却发现在OTT上,事情并非是这个逻辑——身处互联网的OTT,距离日渐衰败的传统电视台们的营收依然存在巨大的差距。

  在历经去年高达131%的行业高速增长后,即将在今年迎来全行业广告收入突破百亿的关键节点,基于互联网电视的OTT大屏营销的整体价值被再一次推向高点。尽管OTT大屏广告市场“钱”景闪亮,然而在电科技看来,市场的攀升速度依然偏慢,以移动互联网为例,在高速发展期往往是数倍的增速。

  事实上,按照目前OTT市场诸多关键指标,与之相配的广告市场容量至少在300~500亿元之间。也就是说,现在这般的“繁华盛景”背后依然是“价不配位”的唏嘘,OTT智能大屏的商业价值远远落后于它的市场地位。

  OTT的商业价值被严重低估

  用户规模、市场地位往往和商业收益成正比。然而电科技却发现在OTT上,事情并非是这个逻辑——身处互联网的OTT,距离日渐衰败的传统电视台们的营收依然存在巨大的差距。

  2017年OTT大屏广告收益不足30亿元,2018年则是55亿元,2019年预计达到109亿元。表面上看,2017年中国互联网电视终端激活量为1.29亿台,第二年这个数字增长到2.14亿台。收益与终端的增长率几乎吻合,仿佛没什么不妥。

  然而,彼时同为大屏的各大电视台广告收益早已进入千亿级别。也就是说,如果一切按照互联网的速度增长,现在的OTT还得再次增速发展。

  目前,OTT大屏在家庭中的渗透率已经过半,达到了54%,到2020年将达到70%,用户通过OTT进行内容消费所占的时间比例将超过50%。再加上OTT的海量内容以及AI、大数据等技术的加持,作为TV端中最强大一股力量的OTT理应有着更美好的未来。

  OTT亟需在营销端获得身份认同

  OTT大屏和PC、移动设备同为互联网载体,在OTT大屏获得如此之高市场份额的背景下,三者在商业上的价值理应呈三足鼎立之势,然而现实却是智能大屏目前处于相对的弱势。

  造成这种现象不是因为移动互联网和PC将市场瓜分完毕,也不是传统电视台的余威尚存,问题在于面向OTT的市场营销决策者们。

  电科技在梳理OTT大屏的市场时发现,OTT大屏的市场营销规划是混杂在PC和移动互联网的媒体预算中的。这样一来,缺乏真正身份认同的OTT大屏就会面临有力使不出的境遇。

  我们都知道作为日常生活中最大的一块屏,OTT大屏能够调动全体家庭用户的参与和分享,家庭是“众乐乐”的场景,要比PC和移动端“独乐乐”更能创造消费价值,因此OTT大屏的价值以及身份应该有着属于自己的计算方式。

  作为家庭重要的娱乐入口,智能大屏更懂得家庭用户的需求,而且大屏广告比传统电视广告更能精准触达不同家庭。实际上,OTT已经是家庭中最大尺寸的一块互联网入口,有着巨大的潜在商业价值。

  而想要摆脱OTT大屏商业价值被低估的现状,则需要营销决策者们重新审视智能大屏的价值,建立起“智能大屏是独立的媒体形态”的认知,而这仅仅是一个时间过程,现在我们所要做的,只是将这个过程加速。

  酷开网络吹响OTT大屏广告冲锋号

  虽然目前OTT大屏商业价值处于被低估的状态,但是我们也要看到,广告主对于OTT的广告预算有58% 是从传统媒体转移过来的,14% 来自于新的预算。这说明OTT广告价值的增长并非全部来自市场转移,更多的市场扩张来自于OTT本身的巨大营销价值。

  以酷开网络为例,面对行业困境,它更多采用了技术和运营等手段重新诠释OTT营销价值,帮助OTT大屏释放出更多的商业价值。

  用户价值和商业价值是协同发展的关系,而这也恰是酷开网络在OTT大屏营销上的逻辑——只有给予OTT平台用户良好的使用体验,广告主的价值才会进一步增值。

  目前,针对这一行业现状,酷开网络的动作主要聚焦在以下三个方面,吹响了OTT大屏行业的冲锋号:

  1

  全数据运营

  依靠企业级DMP系统,酷开网络已经实现了全数据运营的目标要求。该系统能够采集独有的硬件、位置等来源信息以及用户全家观看行为的全量行为数据,比如用户选择的频道信息,同一个WIFI覆盖下关联智能终端产品与实用数据的同源终端数据。

  举例来说,该DMP系统能分析不同群体之间的属性结构、行为轨迹、家庭状况,将用户人群划分300多个维度20000多个细分标签,全数据的分析和精准运营在OTT大屏终端所呈现出的就是类似于今日头条那样的千人千面的营销效果。

  2

  全用户画像

  越精准的广告越不容易招致用户反感。酷开网络的广告投放策略目前已经经历了从品牌投放到机型投放;从区域投放到电子围栏投放;从用户定位到家庭标签的三重递进式转变,其结果就是用户越来越“真实”和“具体”,广告也朝着“恰好需要”的方向转变。

  以轻奢品牌SKP为例,通过酷开网络的精准投放进行广告营销。得益于酷开网络对OTT大屏用户位置信息、家庭标签的精准把控,营销广告直接触达中高端电视家庭。SKP的会员数同比上升了20%。

  3

  全饱和接触

  酷开网络不仅要做精准营销,还通过渠道创新为广告主提供“无死角”的商业价值,而这也是OTT大屏营销的为例方向。

  目前,酷开网络与湖南省合作启动的红色大屏计划,就是客厅大屏营销价值的户外延伸。首批建置的40个网点,将形成湖南“首创、全国第一”的强大红色屏媒文化矩阵,全年将覆盖2.72亿人次。这种打通室内室外全场景的营销模式,将更好地激发大屏的价值潜力,与客厅大屏之间实现完美的价值互补。

  OTT大屏营销的终极追求就是真与实。酷开网络也秉承这一理念,通过大数据、技术和运营手段,将广告精准投送到有需要的用户终端上,盘活智能大屏上的营销资源,将智能大屏营销价值最大化,目的是带动中国OTT大屏市场的全面跃进,客观上也进一步激活了中国的客厅消费和娱乐市场,从这个角度而言,我们的OTT市场若想早日达到理想中的市场规模,还需要更多像酷开网络的技术性公司。

责任编辑:李平

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