浙江省县级融媒体中心建设情况调研报告
佚名| 文化产业月刊| 2019-04-28
【流媒体网】摘要:县级融媒体中心是指在“媒介融合”发展理念下,按照“一次采集、多种生成、多元传播、全面覆盖”的思路整合县域内报纸、广播、电视、网站、微信、微博等媒体形态,从而搭建传播内容、形式、载体多元化的融合传播体系。

  为全面了解当前我省县级融媒体中心建设情况,并为后续建设地有效推进和发展提供参考数据,项目组开展了浙江省县级融媒体中心建设情况的调研工作,对浙江省县级融媒体中心建设现状进行了问卷调查和数据分析。当前,浙江省县级融媒体中心建设情况总体上呈现良好发展态势,主要表现为以下三个特点:一是融媒体思维形成共识,建设方向明确。二是新媒体发展初具规模,采编人员构成稳定。三是新媒体产品发布成常态,盈利模式逐渐形成。

  但是,对照媒体融合建设的更高要求还存在一定的差距,主要集中在以下三个方面:一是资金投入力度不足,缺乏多元化盈利模式。二是产品创新意识不够,各领域出现人才短缺。三是内部结构需要调整,体制机制有待优化。

  针对这些问题,调研组提出以下建议:一是坚持体制机制创新,加快融合发展脚步。县级融媒体中心建设并不是简单的将各类媒体形态转化成为一个整体,而是以“一体化”思维完善组织架构、创新管理体制、调整运行机制、统筹考核激励,搭建省市级融合平台,推动各媒体终端实现思维融合、结构融合、内容融合、平台融合和传播效果融合,从而建设真正一体化的融合媒体传播矩阵。二是加强资金扶持力度,探索多元化盈利模式。针对当前我省县级融媒体中心建设存在的运作资金不足、盈利模式有限的问题,各地需要在充分考虑县域内媒体生存、发展、融合面临的实际困难以及融媒体产品研发实际成本的基础上,加大对县级融媒体中心建设的资金投入和扶持力度,同时加强探索适应新媒体发展规律的新媒体项目运作模式和经济实现形式,实现盈利模式的多元化,反哺县级融媒体中心建设。三是加强人才培养引进,完善考核激励机制。针对当前我省县级融媒体中心建设过程中存在的人手不足和人才流失问题,需要加强优秀人才的引进和培养、传统媒体人的思维转型和人才培训,通过政策倾斜、一体化思维统筹考核激励机制和长期政策,有效调动从业人员的生产活力和对外部人才的吸引力,为县级融媒体中心建设提供持续造血能力。四是坚守内容品质,扩大影响力建设。以围绕主旋律为核心,坚持内容为王,服务受众,做“有温度”的报道,推动传播渠道的多样性和融合性发展,实现内容共振,强化叙事逻辑,搭建数据平台,技术创新驱动,打造精品工程。

  着力探索发展重点 推动县级媒体深度融合

  ——浙江省县级融媒体中心建设情况调研报告

  2018年8月21日至22日,中共中央总书记习近平在全国宣传思想工作会议上指出:“扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”通过县级融媒体中心建设,打通媒体融合“最后一公里”。2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,就媒体融合发展进行讨论。习近平总书记在会上发表重要讲话,强调指出“推动媒体融合发展、建设全媒体”成为我们面临的一项紧迫课题。要积极运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系,加强传播手段建设和创新,发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体,推动党的声音直接进入各类用户终端,努力占领新的舆论场。县级融媒体中心建设成为行业关注的焦点,各地县级媒体积极展开建设工作。

  在党中央提出“加强县级融媒体中心建设”后,浙江省响应号召,迅速作出部署。在全省范围内加强学习、探索县级融媒体中心建设思路。2018年9月20日,中宣部在湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会,交流各地县级融媒体中心建设的经验。浙江省委宣传部在省内进行成功模式的推广和县级融媒体建设经验分享,正是遵循中央精神,落实建设工作。为全面了解我省县级融媒体中心建设情况,为融媒体建设作出应有贡献,由浙江省新闻工作者协会新媒体专业委员会、浙江省传播与文化产业研究中心、上海市舆情监测与分析中心联合组织开展浙江省县级融媒体建设情况调研,并形成书面报告,供上级部门决策和相关媒体单位参考。

  一、浙江省县级融媒体中心建设现状与特点

  县级融媒体中心是指在“媒介融合”发展理念下,按照“一次采集、多种生成、多元传播、全面覆盖”的思路整合县域内报纸、广播、电视、网站、微信、微博等媒体形态,从而搭建传播内容、形式、载体多元化的融合传播体系。本次调研覆盖浙江省县级行政区划单位的媒体,共回收有效问卷57份。相关数据显示,所调研城市县级融媒体中心建设情况总体上呈现良好发展态势,主要体现在以下三个方面:

  (一)融媒体思维形成共识,建设方向明确

  全国宣传思想工作会议首次提出建设县级融媒体中心之后,媒介融合行动自上而下全面展开,着力推进建设工作。全国各地迅速响应党中央的号召,加快县级融媒体中心建设步伐。我省在县级融媒体建设上尝试创新突破,并将成功模式与融媒体案例进行省内推广学习,形成广泛共识。

  一是非常重视新媒体建设,探索学习新媒体平台建设与运营工作。根据新媒体建设基本情况统计,调查问卷中全部媒体的决策层对新媒体建设给予高度重视;64.7%的媒体已经具有专业的采编队伍从而对新媒体平台进行运营和管理,70%的媒体在新媒体建设形成了有别于传统媒体的差异化特色,64.7%的媒体已拥有稳定的用户资源。由统计数据可以看出,从决策层到执行层,新媒体建设共识已然形成。各媒体在行动上加紧新媒体建设,保证传统媒体与新媒体共同发展、稳步推进,从而形成融合发展合力,推动县级融媒体中心建设。

  图(1-1)

  二是县级融媒体中心建设过程中能够认清发展方向,重点突破。杭州市桐庐县广播电视台、台州市温岭日报社等县级融媒体中心在问卷中明确表示融媒体建设思路已经明晰,并予以落实。作为浙江省内推广案例的长兴传媒集团表示,现阶段主要的发展重点将放在体制机制的灵活化和人才融合上。

  根据统计,82%的媒体将“提升县级新型主流媒体的舆论影响力”作为县级媒体融合的基本立足点着力进行探索;12%的媒体将优质融媒体产品的生产作为出发点;6%的媒体立足于打造县级融合媒体发布平台进行融媒体中心建设工作(见图1-2)。这说明在县级融媒体中心建设过程中,各媒体能够看清在现阶段发展过程中自身存在的局限性,认清方向、补齐短板。

  图(1-2)

  三是融媒体中心建设过程中向心力强,紧紧围绕党中央决策部署和宏观战略体系制定发展计划。在新时代中国特色社会主义思想引领下,媒介融合需要在现代化主流媒体和传播体系的共同关系框架下展开,因此媒介融合是要打造适应现代传播体系的新型主流媒体。根据统计数据,所有接受调查的媒体都将“国家宏观战略”作为县级融媒体中心建设能否得到有效推进的首要决定因素。以国家宏观战略为方向,能够有效保证在融媒体中心建设过程中形成从中央到地方、自上而下的新型主流媒体建设格局,从而画好新时代中国特色社会主义同心圆。

  ▲注:问卷设计中G选项是提供可自填选项,内容填写为提供资金。

  图(1-3)

  (二)新媒体发展初具规模,采编人员年龄构成合理

  一是从新媒体平台使用情况来看,各媒体已经普遍重视对新媒体平台的运用。自2014年中央全面深化改革领导小组对新形势下如何推动媒体融合发展作出明确要求和具体部署后,浙江省积极学习,总结推进媒体融合的经验做法,探讨媒体融合的发展趋势和规律,省、市、县媒体逐步落实融合发展战略。据调查问卷统计,使用微信作为新媒体内容发布平台的媒体占比100%,使用微博作为新媒体内容发布平台的媒体占比47%,使用手机客户端的占比77%,使用PC版网站的占比59%,使用手机版网站的占比6%,各媒体普遍使用新媒体平台进行内容发布,新媒体建设规模逐渐形成(见图1-4)。

  二是多家媒体已初步形成新媒体矩阵,推动融媒体建设步伐。据调查统计,各媒体在县级融媒体中心建设过程中逐步落实新媒体建设,台州市黄岩区传媒集团开办PC版网站“黄岩新闻网”、新闻客户端“橘传媒”APP、微信公众号“掌上黄岩”和“黄岩电视台”等新媒体平台。金华日报报业传媒集团已建成中央厨房,开发了具有自主知识产权的“金华新闻”客户端,拥有“金华日报”“金华新闻网”“金华发布”“金华晚报”“浙中新报”等微信公众平台,以及多个微博矩阵进行内容发布。金华永康日报以传统媒体为主,同时布局“浙江新闻”APP、微信公众号“永康频道”和“永康日报”、微博号“永康发布”作为新媒体发布平台。台州玉环市传媒中心整合现有的网站、APP、微信、微博、手机报等12个新媒体平台,打造“一网一端三微”的新媒体矩阵,截止目前,“三微一端”新媒体粉丝数同比增长60%;微信直播平台粉丝数25.54万,访问量达241.43万人次。长兴传媒集团借鉴“中央厨房”经验,打造“融媒眼”智慧系统,“两微一端”用户超过65万。多家县级融媒体中心通过打造新媒体矩阵,探索新旧媒体融合发展模式,推动融媒体中心建设。

  三是各县级融媒体中心一线采编人员年龄构成比例相对稳定,能够投入到媒体融合长期发展战略之中,稳步推进县级融媒体中心建设。根据调查数据,一线采编人员年龄构成以70后为主占比12%,以80后为主占比76%,以90后占比12%(见图1-5)。可以看出,一线采编人员中青年成为中坚力量,稳定的年龄梯度大大加强了县级融媒体中心建设过程中思想建设的统一性、内容建设的专业性和战略转变的灵活性,保障健康良好的县级融媒体中心发展态势。人才团队呈现出年轻化特征,也能够使得内容产品的制作和发布更有可能契合同年龄层次受众的需求,扩大共通意义空间、契合传播思路,在内容形态和传播方式上更能满足中青年受众的习惯与期待。

  图(1-4)

  图(1-5)

  (三)新媒体产品发布成常态,盈利模式逐渐形成

  一是从产品发布平台来看,各县级融媒体中心已经具备新媒体思维,经常使用各类新媒体平台进行产品发布,有效积累新媒体内容发布和平台运营经验。在产品发布平台的选择上,微信使用率达到100%,47%的媒体通过微博发布新媒体产品,18%的媒体通过全国党媒信息公共平台和企鹅号发布产品,6%使用抖音发布(见图1-6.1、图1-6.2)。

  图(1-6.1)

  图(1-6.2)

  各县级融媒体中心以微信和微博两大新媒体平台为主,进行产品和内容的发布,从而有效扩大自身在新媒体场域下的舆论影响力,如黄岩区传媒集团通过运营旗下微信公众号“掌上黄岩”和“黄岩电视台”,与传统媒体进行结合,将纸质报纸内容和广播电视台播出内容以电子版形式呈现,有效扩大传统媒体发布内容的扩散规模,实现了传统媒体和新媒体内容的对接。长兴传媒集团则通过微信公众号来提供城市服务业务,用户可以通过微信公众号进行地域区位信息和历史人文资料的查询,有效提高用户的粘合度和自身受关注价值。从数据还可以看出,已经有媒体开始使用抖音来发布内容产品,呈现出年轻化、大众化趋势。媒体放下高姿态,融入大众进行主流价值宣传,内容资源更加丰富、内容产品更接地气。

  二是从盈利模式来看,多数县级融媒体中心已经能够通过新媒体渠道实现盈利,其中通过线上线下活动实现盈利的占比70%,通过内容营销实现盈利的占比59%,通过互联网广告实现盈利的占比47%,通过视频实现盈利的占比35%,通过电商盈利的占比6%(见图1-7)。从数据可以看出,各媒体已经开始重视通过新媒体渠道实现盈利,新媒体盈利思维已经形成。盈利模式以“线上线下活动”为主,关注于线上价值和线下价值的有效对接,形成良性互动。同时内容营销和互联网广告占比较大,体现了各媒体对于新媒体渠道价值的挖掘。而对视频盈利的重视则体现出各媒体对于县级融媒体中心建设的思考和对新媒体市场的分析。如金华日报报业传媒集团就利用旗下运营的“金华发布”微信公众号举办手机图片摄影大赛和微视频大赛,通过奖励机制吸引用户参与,以限定主题的方式来吸引赞助商,从而实现盈利。

  图(1-7)

  三是多数媒体拥有稳定的新媒体平台用户资源,为新媒体盈利模式的探索带来可能性。从调查情况来看,64.7%的媒体已经拥有稳定的新媒体平台用户资源(见图1-8)。这不仅仅能够成为新媒体产品的潜在消费群体,同时也能够为新媒体盈利模式的探索提供保障作用。以用户稳定作为前提,大大提高了新媒体盈利模式的发展效率,在稳固和沉淀用户上节约时间与资金,从而更多的投入到模式的尝试、转变与创新之上,更有可能探索出适应自身情况的全新盈利模式和新媒体传播格局。

  图(1-8)

  二、当前我省县级融媒体中心建设过程中存在的问题

  由上可见,我省参与调查的县级融媒体中心建设总体上呈现良好发展态势,但是对照媒体融合建设的更高要求和全国县级融媒体中心建设情况,还存在较大的差距。同时根据调查问卷的数据统计,我省县级融媒体中心建设过程中也存在一些问题,主要体现在以下三个方面:

  (一)资金投入力度不足,缺乏多元化盈利模式

  从统计数据来看,我省对于县级融媒体中心建设上的投入还不够。融媒体建设既需要将媒体原有的采编系统和新媒体采编平台进行资源整合和结构打通,还需要通过建立大数据库和融媒体内容生产平台来保障融媒体中心的运营,在这背后都需要大量的资金作为支撑。同时县级融媒体中心的建设还需要针对自身实际情况和局限性做出调整,对于问题的解决和适合自身发展策略的探索也同样需要资金支持,才能保障各县级融媒体中心敢于尝试,加快推进建设步伐。根据省内县级融媒体中心资金来源统计,在建设过程中,经费由政府全额拨款的占比24%,差额拨款的占比59%,自主营收的占比17%(见图1-9)。

  图(1-9)

  除24%的媒体能够获得全额资金支持外,其余76%的媒体在县级融媒体中心建设过程中需要通过自主营收的方式来补齐发展过程中的部分或全部经费需要。

  根据统计,59%的媒体表示,在县级融媒体中心建设过程中面临的阻力之一是经费投入得不到保障(见图1-10)。经费来源为自主营收的媒体中,温岭日报社、金华日报报业传媒集团和永康日报三家媒体均表示经费投入存在不足。而在经费来源差额拨款的媒体中,台州黄岩区传媒集团、玉环市传媒中心及兰溪广播电视台也存在资金不足问题。对上级相关部门扶持具体建议统计中,47%的媒体表示建议相关部门加大资金扶持力度,以长兴传媒集团为例,虽然在经营创收方面每年有超过2亿元的收入,但是因为较高的运营成本,导致持续亏损情况出现,而在融资发展方面,由于投资回收周期较长,负债总额较大,目前负债已达到3.3亿元。

  图(1-10)

  而新媒体盈利模式不够多元是造成资金不足的一个原因。一方面是由于近年来传统媒体受媒体平台不断更新发展和受众内容接收方式习惯改变的影响,自身在经营上出现较多困难,造血能力不足,经济普遍处于下滑状态;另一方面,由于上级相关部门资金投入与新媒体建设投入不成正比,以及宏观经济的下行压力和自身市场经验的不足,很有可能出现“花钱买教训”的情况,难以形成良性循环,从而出现亏损现象。根据统计,新媒体盈利模式集中在线上线下活动、内容营销、互联网广告和视频上,即使近年来许多媒体开始重视视频营销,探索新型盈利方式,但从数据来看,仍然只有35%通过视频实现盈利,而只有金华日报一家媒体通过电商实现盈利(见图1-11)。

  图(1-11)

  虽然在县级融媒体中心建设过程中,新媒体盈利模式已逐渐增多,但想要在建设过程中以时间换空间,来保证内部结构的调整和融媒体格局的转型,仍然需要通过多元的盈利模式来实现反哺。

  (二)产品创新意识不够,各领域出现人才短缺

  对成功模式和产品内容的学习模仿能够减少产品制作和市场分析过程中的研发成本,从而提高融媒体产品的制作效率,但这也可能导致产品市场的模板化和同质化问题严重,从而钝化对于产品市场方向的捕捉能力。根据调查统计,各媒体在县级融媒体中心建设过程中表示融媒体产品内容缺乏创新意识,对创意策划类人才培训需求明显。在融媒体产品制作项目中,所有接受调查的媒体均表示在产品策划过程中缺少方向性,往往不能达到预期传播效果。在培训内容调查中,所有媒体表示需要上级相关部门开展新媒体人才培训,其中47%的媒体对开展“创意策划”类的培训最为需求,41%的媒体表示对开展“技术制作”类的培训最为需求,12%的媒体表示对开展“运营推广”类的培训最为需求(见图1-12)。创新意识是县级融媒体中心建设的活力源泉,面对产品内容市场的同质化问题需要通过创新来打破僵局,开辟道路。运用新媒体、新思维、新技术突破创新,顺应新媒体传播规律,用崭新的内容形式,丰富的呈现形态为产品市场带来活力。

  图(1-12)

  另一方面,各媒体在融媒体中心建设过程中普遍存在人手不足或缺乏相对固定团队的现象。在人才需求统计中,所有媒体表示出在融媒体产品制作过程中缺乏“产品开发、策划”类人才,94%的媒体表示缺乏“技术制作和视觉呈现(美编包装)”类人才,88%的媒体表示缺乏“运营推广”类人才,47%的媒体表示缺乏“新闻采编”类人才(见图1-13)。此外各媒体还表现出对“一专多能一尖”型全媒人才的需求,如长兴传媒集团能达到要求的记者只有20%左右,且聘用人员流失较为严重。受各种因素的影响,集团的人才不断流失,每年都有一定数量人员跳槽到上市企业或其他媒体或考取公务员和事业编,给集团的人才培养造成了很大压力。由于部分媒体受地域生活环境的限制,高层次人才尤其是全媒体记者、高端技术人才和产业营销人才出现缺口问题,在部分情况下有可能造成有平台无人才、有项目无人才支持的窘境。因此大力培养和引进极具有专业能力,又具备融媒体创新意识的全媒型人才是当务之急。

  图(1-13)

  (三)内部结构需要调整,体制机制有待优化

  县级融媒体中心建设如果只是将新老媒体形态进行简单相加,就可能出现“形合而神离”的情况。根据统计,在县级融媒体中心建设过程中表示,70%的媒体存在“不同媒体形态之间的利益冲突”问题(见图1-14),融媒体建设需要将传统媒体与新媒体内部组织结构进行有效调整,从而能够使其更加适应融媒体建设的整体节奏,有效起到助推而非阻碍作用。此外,有59%的媒体表示在县级融媒体中心建设过程中出现流程不一、体制不顺、机制不活等问题,难以充分激发全部采编人员的积极性和创造力。如温岭日报社在调查中表示新闻采编过程中部门间存在沟通成本大、采编效率低等问题;长兴传媒集团的干部管理体制,缺乏人事任免和独立人事权,“能上不能下”现象长期存在,中层晋升到集团董事或编委后不能进入县里组织线,导致员工失去了发展和晋升的机会,一定程度上打击了优秀员工的工作积极性。因此只有真正实现组织架构、体制机制的一体化,深入分析融媒体语境下各部门协调沟通能力、内部流程管理、用人机制、管理体制、考核机制等的发展模式,才能实现各种媒体形态的相加相融,增强内部凝聚力和协调力,有效推动县级融媒体中心的建设。

  图(1-14)

  三、促进我省县级融媒体中心建设有效推进的建议

  (一)坚持体制机制创新,加快融合发展步伐

  习近平总书记在今年8月召开的全国宣传思想工作会议上指出,“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”9月 20 日至21 日,中宣部在浙江省湖州市长兴县召开“县级融媒体中心建设现场推进会”,对“在全国范围推进县级融媒体中心建设”作出部署,要求 2020 年年底基本实现在全国的全覆盖,2018 年先行启动 600 个县级融媒体中心建设;11 月 14 日,中央通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》,为今后县级融媒体的发展指明了目标、方向和推进要点,成为县级融媒体建设的顶层设计,这表明我国县级融媒体建设进入了关键时期、攻坚时期。

  县级融媒体中心建设并不简单是将各类媒体形态内容转化成为一个整体,而是以“一体化”思维完善组织架构、创新管理体制、调整运行机制、统筹考核激励,推动各媒体终端实现思维融合、结构融合、内容融合、平台融合和传播效果融合,从而建设真正一体化的融合媒体传播矩阵。根据统计数据,将“宏观新闻管理体制”作为改革重点的媒体占比70%,将“内部组织结构调整”作为改革重点的媒体占比100%,将“内容产品的评价机制”作为改革重点的占比82%,将“技术人员的激励机制”作为改革重点的占比65%(见图1-15)。

  图(1-15)

  将“一体化思维”融入到体制机制的调整和完善当中就必须综合考虑各部分之间的协调和融合,一是宏观管理方面要实现统一决策指挥,微观管理要实现管理去层级化、去中心化的扁平化管理,以项目制、工作制等形式,循序渐进的推进组织架构改革,以此推动组织创新,机制创新和流程创新,尽快实现从媒体的“相加”到“相融”,从而避免媒体各自为政、重复建设和资源浪费。二是要实现内部组织结构的整合转型,各子媒体一体化管理,借鉴“中央厨房”模式,根据自身实际情况进行调整,促进内部组织结构转型,如金东区新闻传媒中心启用报道指挥中心,建立“策、采、编、发集中调度,报、网、微、端多元发布”的生产方式与传播机制从而有效协调内部管理。三是要统筹各部门绩效考核,建立一体化考核激励机制,调动媒体活力。四是创新融媒体评价机制,建立以用户为中心的单位级,建立差异化考评体系,通过用户基数、用户活跃度以及同级同类排名等重要指标考量县级融媒体中心的实际传播力、影响力,通过实际盈利状况等指标来考量县级融媒体中心建设的实际情况。通过对管理体制、内部协调机制、考核激励机制和融媒体评价机制的完善、融合和创新,有效消除县级融媒体中心建设过程中的内部冲突,实现各部门协调发展,促进媒体深度融合。

  此外县级融媒体中心的建设也绝不能“关起门说自家话”。在5G技术即将普及的时代环境下,各县级融媒体中心之间也应该具备“相融”的思维,通过搭建融合平台从而实现省市县的全面融合,打破信息孤岛。如中央广播电视总台搭建了“全国县级融媒体智慧平台,”为各县级融媒体开设入口。江西省打造省级技术平台“赣鄱云”,打通“省市县”三级通路,方便各县级融媒体获取省级媒体的资源,减轻自身新闻生产的负担,同时该平台支持编辑进入“中央厨房”,按需上传、下载新闻素材,在各自平台进行分发,拓宽了县级新闻稿件向上传播的渠道。我省也应通过搭建县级融媒体中心智慧平台,从节目研发、技术支撑、内容分发、媒资共享等方面为县级融媒体中心进行全方位赋能,形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控的移动传播矩阵。

  (二)加强资金扶持力度,探索多元化盈利模式

  针对当前我省县级融媒体中心建设存在的运作资金不足、盈利模式有限的问题,各地需要在充分考虑各县域内媒体生存、发展、融合面临的实际困难以及融媒体产品研发成本的基础上,加大对县级融媒体中心建设的资金投入和扶持力度。一是在原有财政支持的基础上,通过设立专项县级融媒体中心发展资金的方式,支持媒体转型发展。二是各地可吸收国外对新媒体投资的有益方式和标准,以市或县为单位成立专门的媒体融合天使投资平台,形成对县级融媒体中心建设的天使投资效应。三是实现省市联动,提高媒体在新闻报道中流程审批的步骤,快速落实,提高报道效率,在政府的帮助下真正打通“最后一公里”。

  而多元化盈利模式的探索,一是需要加大政策倾斜力度,如县级融媒体中心和社会资本的合作政策、县级融媒体中心的内容扶持政策及产权保护政策等,来鼓励通过与社会资本的合作,推动融媒体中心建设。二是强化延伸服务,聚合产业功能,以“媒体+”为突破点,实现媒体与各领域的跨界融合,打造如“媒体+教育”、“媒体+医疗”等项目,提高县级融媒体生命力,各媒体通过积极搭建活动运营板块,保证活动平台内容的多元化,提高信息的适配性。如金华日报报业集团通过开展城市服务业务,包括实时公交、违章查询、预约挂号等业务,进一步延展县级融媒体中心的品牌力和影响力。三是拥抱变化,积极探索各类大众化平台内容生产规律与机制,入驻现有平台,如抖音、快手等短视频平台,从而形成广泛联结,生产符合融媒体发展趋势的内容产品,积累用户资源,提高自身价值。四是创新县级融媒体中心的投资、融资机制,积极拓宽投融资渠道,通过引入社会资本的方法,与各类金融机构建立合作关系,探索适应新媒体发展规律的新媒体项目运作模式、混合所有制经济实现形式等,促进县级融媒体中心旗下新媒体产业快速发展壮大。

  (三)加强人才培养引进,完善考核激励机制

  县级融媒体中心的建设需要大量的新鲜血液提供持续造血能力,这就要加强对于优秀人才的引进和培养。一是引进年轻优秀人才。目前县级融媒体建设过程中,一线采编人员年龄构成以80后为主,这保证了建设过程中的稳定性,但需要通过引进年轻人才来带动媒体从业人员的思维转型,使得融媒体产品的制作和推广更加大众化和灵活化。二是加速传统媒体人的转型。从统计数据来看,76%的媒体在县级融媒体中心建设过程中有“从业人员存在根深蒂固的习惯”的问题。(见图1-16)

  图(1-16)

  思维观念的转型是县级融媒体中心能否建成的关键前提,如果只是单纯媒体间的简单相加,而不能使从业人员养成融媒体思维,那么融媒体中心建设就是“换汤不换药”。因此传统媒体人必须从“权威发布者”转变为“信息提供者”、从“传者中心”模式转变为“受者中心”模式。拥抱新媒体,有效激活传统媒体“存量人才”能量,真正做到新老媒体融合生产、复合传播,促使传统媒体人转型为全媒人才。三是大力开展人才培训。根据统计,在县级媒体中心建设过程中100%的媒体表示迫切需要开展“技术制作”和“创意策划”类培训,94%的媒体认为迫切需要开展“运营推广”和“爆文技巧”类培训(见图1-17)。

  图(1-17)

  此外,100%的媒体表示对“重大报道的可视化呈现、主题报道的融合传播”类培训感兴趣,94%的媒体对“客户端产品的垂直化运作”类培训感兴趣,88%的媒体对“短视频制作的新技术、新应用”类培训感兴趣,82%的媒体对“创意运营如何从区域走向全国”类内容感兴趣(见图1-18)。由此可见,各地应该加大力度开展人才培养,有效补齐人才缺口。在培训内容上应更加精细化,增强培训内容的操作性和落地性,从而有效实现受训人员与岗位的无缝对接,快速嵌入县级融媒体建设步伐。

  图(1-18)

  在考核机制上,一是加大资金扶持和政策倾斜力度,保障考核激励机制的完善和力度的加大。二是建立适应全媒体融合特点、鼓励“一专多能”人才发展的考核办法。以客观评价为基础、以精细化考核为支撑,将浏览量、转发量、点赞量、评论量、同级同类排名及产品收益情况等数据作为考核评价的重要数据。三是以一体化思维统筹考核激励机制。统筹各子媒体的基础性薪酬和奖励性薪酬,使考核常规化和目标化,从而实现多劳多得,使创新性劳动和突破性工作获得更多激励,有效调动从业人员的生产活力和对外部人才的吸引力。四是建立完善的奖惩标准,来保证内部平衡性和稳定性。同时出台一些具体的长期政策,吸纳融媒体领域的专业技术人才或内容生产人才进入本县工作,增强媒体单位对人才的粘着能力,保障基层单位留得住人才。

  (四)坚守内容品质,扩大舆论影响力建设

  通过数据能够看出,82%的媒体将提升县级新型主流媒体的舆论影响力作为县级融媒体中心建设的基本立足点和出发点(见图1-19)。而扩大舆论影响力的重点在于融媒体产品内容品质的提升和传播手段的拓宽。

  图(1-19)

  坚守产品内容品质,一是要以主旋律为中心,打造精品工程。2016年2月19日,习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上明确指出,在新的时代条件下,党的新闻舆论工作的职责和使命是:高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界。融媒体产品必须围绕主旋律,对内容反复打磨,让党的声音落地生根,有效宣传主流价值观。二是突出内容为王,提升服务意识。深耕县级融媒体内涵和本质属性,以本地为范畴,以小见大反映社会新风貌。一方面能够为当地人提供生活服务和业务咨询,面向基层用户需求,增强社区服务的场景适应性,有效提高本地媒体的关系黏性,做有“温度”的融媒体产品,有效提高凝聚力;另一方面,通过建立县级融媒体中心平台来实现将社区服务与地方资讯门户网站相融合,使其成为县级融媒体自身融入社会大环境的“敲门砖”和世界了解本地的“新窗口”。三是要丰富内容呈现形式。有效将直播、H5技术、实时弹幕等元素融入到产品的制作中,通过不同的表现手段探索受众喜爱的表达方式,形成适合的话语结构,有效增强“媒介粘合度”。四是打造爆款产品,以创新破局。根据统计,94%的媒体在县级融媒体中心建设过程中表示迫切需要开展“爆文技巧”类培训,融媒体产品的制作需要在内容上寻求创新,打破内容市场同质化严重的局面。五是发掘地方特色,使内容更加本土化。县级媒体所代表的是基层人民的声音,那么在内容的挖掘上也应立足于基层,通过生产接地气的内容,利用具有影响力的新媒体平台,有效实现内容上的情感共鸣,从而提高内容的受欢迎程度和辐射能力。六是搭建数据平台,实现技术创新驱动。按照中宣部的部署,县级融媒体中心在建设过程中可以考虑数据平台对数据平台的建设,数据平台是灵魂、是核心,将囊括全网数据、全省数据、本县数据以及传播影响等各种数据,基于数据进行产品内容的策划与制作,从而有效提高内容品质。

  传播手段的拓宽,一是要实现渠道的多样性。在稳固“两微一端”阵地的同时,创新融媒体矩阵格局,发掘更多新媒体渠道。有效结合新媒体技术,对同一产品内容进行多重思路编辑,如二维码、app、移动直播等方式,从而实现其在多种渠道的呈现,以获得更广泛的受众面和更强的用户粘性。二要实现渠道的融合性。将同一主题进行多重报道,在创新传播手段的同时与已有传播手段进行有效结合,从不同角度多维立体的呈现内容,从而实现共振,强化叙述逻辑,增强用户体验,以内容为根本推动县级融媒体中心建设步伐。

责任编辑:王楠

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