“边角料”升级 优爱芒腾如何靠综艺收拢“会员心”
网娱观察编辑部| 2019-04-26
【流媒体网】摘要:根据各大平台官方去年公布的数据,爱奇艺会员规模达8070万,腾讯会员规模8200万。优酷2016年“双十一”宣布会员数为3000万后就没有再宣布过数额,不过最近官宣了易烊千玺作为VIP代言人,网传今年或许会公布最新数据,且有新举措。

  “我有一次生日,录到半夜,自己打车回家。后来我就没那么爱过生日了。”

  周六中午12点的《开饭啦!唱作人》中,王源在谈到生日话题时说道。

  由王源、陈意涵、汪苏泷、梁博等音乐人边聊边吃的《开饭啦!唱作人》开播后,意外的收获了不少话题。

  看起来像是《拜托了,冰箱》,但实际上,这是爱奇艺原创音乐明星竞技综艺《我是唱作人》面向VIP用户开放的一档VIP衍生节目。

  根据各大平台官方去年公布的数据,爱奇艺会员规模达8070万,腾讯会员规模8200万。优酷2016年“双十一”宣布会员数为3000万后就没有再宣布过数额,不过最近官宣了易烊千玺作为VIP代言人,网传今年或许会公布最新数据,且有新举措。

  2019年,优爱腾在会员拉新上的竞争,愈演愈烈。

  据《财经》报道,在2018年,《延禧攻略》曾为爱奇艺带来1200万的会员拉新;腾讯的《扶摇》和《如懿传》分别带来1000万及700万的付费会员;优酷的《镇魂》则为其带来了500万左右的会员。

  剧集拉新效果如此之好,那么综艺呢?

  虽然从未公开过数据,但投资动辄过亿的综艺项目,各大平台如何把IP价值榨干?经过几年的摸索,综艺早就不再局限于VIP加长版这种常规1.0版操作了,如何升级到2.0版,也是各家你追我赶的新战场。

  想全程为小哥哥打call,

  先来买个会员

  作为“新偶像综艺”元年,2018年亦是各平台付费会员呈爆发式增长的一年。

  爱奇艺率先在《偶像练习生》上做出了尝试。

  与以往各平台争抢独家资源、为会员免广告,提升画质等基础权益相比,爱奇艺给了粉丝更多实际意义上的福利——投票权。

  在前期,爱奇艺VIP用户每天可以比普通用户多投一票,而后期通过购买会员定制卡票,每位VIP每天可以多出10-20次投票机会。对于迷妹们来说,这是为小哥哥们打call最实际的手段。

  除此之外,爱奇艺也看中了偶像背后爆发式的粉丝经济,接连推出了只面向VIP用户的《偶像有新番》、《练习生的凌晨零点》等衍生节目,并在后期举办了面向爱奇艺VIP的前20名练习生线下见面会,并抽取了部分会员参与节目现场的录制。

  这一系列从线上到线下的VIP福利成功的打入了粉丝内部,粉丝自发的成为爱奇艺会员的宣传团队,甚至在决赛前夕举办免费送会员的活动,以发动更多的人给pick的小哥哥投票。

  此等模式也给后续的偶像综艺平台开了一个好头。

  腾讯的女团选秀综艺《创造101》就在之后推出了VIP会员专享的《101宿舍日记》、《创造101悠享版》、《创造101进阶练习室》、《创造101导师教室》;爱奇艺的《青春有你》推出了《青春艺能学院》、《青春有新番》以及《心动百秒》等面向VIP用户的衍生内容。

  刚开播不久的《创造营》则同步推出了《创造营入营全记录》,该节目以完整展现每位选手表现为中心,既有表现不那么好的男版“卡路里”,也有再就业唱着“棉花糖”的马雪阳。

  伴随这些衍生节目的还有与非会员越差越多的投票权、人数更多的VIP见面会以及送小哥哥代言的VIP专属投票权。

  相比于费用更高昂的其他应援方式,一个月不到20元的花费不管是对真爱粉还是路人粉都有着足够的吸引力。

  而对于平台来说,偶像综艺既能让平台从粉丝群体中过滤出忠诚的付费会员, 也能在各类综艺泛滥的近几年,为平台的会员转化率提供一定的保障。

  缺少粉丝“鸡血”,

  平台也能各显神通

  除此之外,付费会员的增多不仅能扩大视频网站的营收,也能保证其广告收入的稳定。

  而鉴于在视频网站里面购买会员的收入水平通常来说不会太差,往往会被广告主划分为优质客户,从而变为未来进一步投放的基础。

  也是由此,随着爱奇艺、腾讯和优酷对自制内容的持续投入、头部版权的独家购买、付费模式的多样化探索,越来越多的平台也开始在普通综艺的VIP衍生节目上发力。

  从目前待播或正在播出的综艺来看,这些综艺VIP衍生节目大致可以分为两种——由正片剪辑“边角料”拼凑成的综艺Plus版和基本独立于正片的创新版。

  优酷大多采用的是Plus版的模式,如《这!就是原创》、《这!就是街舞》、以及《这!就是灌篮》。

  而以《这!就是原创》为例,“想知道他是否顺利完整演出,请观看《这!就是原创》VIP会员版”、“歌手完整版歌曲视频就在《这!就是原创》VIP会员版”,为了更多的为平台VIP引流 ,优酷在选手舞台方面做了大面积的剪辑。

  虽然确实使VIP版本更具有价值,但着实有些影响正片的观感。

  不过,作为综艺节目的后进军,优酷推出更完整的非剪辑版也是比较保险的举措。

  但反观同样模式下的腾讯,就比优酷柔和的多。这一点从正在该平台播出的《妻子的浪漫旅行》和《我和我的经纪人》中也可见一二。

  相比于对选手剪辑的争议,《我和我的经纪人》在VIP版中推出更简洁的艺人与经纪人专场,除了更紧凑的剧情,还加入了隐藏惊喜;《妻子的浪漫旅行》则在VIP版本中延续了正片的风格,做了更加丰富的剧情补充。

  对比之下,爱奇艺和芒果TV在VIP综艺衍生版的设计上显得更为巧妙和大胆。

  比如正在爱奇艺播出的《我是唱作人》VIP衍生综艺《开饭啦!唱作人》,它采用了全新的综艺模式和场景,通过舞台下的嘉宾互聊,增加了综艺嘉宾的附加价值。

  芒果TV则在《明星大侦探》第四季推出素人版互动微剧后,再次邀请到素人嘉宾,推出《密室大逃脱》的VIP衍生节目《密室大逃脱 大神版》,尽管不少人猜测,该衍生综艺的播出是为了根据大神们对密室场景的反馈,来调整明星版本的密室难度,但仍在社交媒体上收获好评不断。

  综上所述,如今各平台在推出面向VIP的综艺衍生节目上往往有着各自的偏好,效果也呈现出了明星创新类>素人创新类 >明星未播剧情类 >节目边角料拼凑类的差异。

  谁在关注综艺VIP衍生内容?

  但不管是偶像类综艺花样频多的的VIP特权,还是普通综艺的VIP衍生篇,各大平台都在试图通过VIP版的衍生节目来增加综艺的价值,从而带来更多付费用户的转化。

  《中国有嘻哈》会员专场拉票会、“外卡复活赛”、“魔王踢馆”等VIP专享的会员收益就相当可观,另外,因《中国有嘻哈》风头正劲的吴亦凡还成为了爱奇艺会员业务的新一任代言人。

  VIP会员们还可以享受专属的线下活动。

  比如爱奇艺在《青春有你》总决赛前,就举办了一场《青春有你》爱奇艺VIP千人见面会;芒果TV更是在《歌手》见面会暨芒果TV第十一届会员开放日上邀请了毕书尽、钱正昊等流量偶像与粉丝互动;优酷则背靠阿里大文娱,将看书、听歌、旅行等在内的福利体验提供给会员。

  在一年前曾给《偶像练习生》疯狂投票的林芳(化名)告诉网娱君,“我是为了《偶像练习生》才开了爱奇艺会员的,会员在当时可以一次投两票,而且还可以报名线下见面会。”

  但她也表示,《偶像练习生》综艺衍生的部分对她没什么吸引力。“如果有会员我肯定会去看,但是如果只为了这个部分开会员就没什么必要了。”

  这一点,从播放量上似乎也可见一般。

  截止发稿,《创造营2019》第二期的VIP会员版324.8万的播放量,不及节目正片1.9亿的声量;备受好评的《哈哈农夫》第四期VIP部分也只有144.6万的播放量,远不及该节目正片的1.1亿;号称为真正爱密室逃脱游戏者而专门推出的《密室大逃脱 大神版》第三期虽然邀请到的很多素人都曾经登上过《一站到底》或者《最强大脑》的舞台,但实际上也只给节目带来1000多万的播放量……

  而之所以综艺VIP衍生节目不受重视,除了大多平台仍采用“边角料”的拼凑模式以外,缺少金主爸爸也是一个重要的原因。

  从《密室大逃脱》的VIP衍生版《密室大逃脱 大神版》中可以看到,该节目的最大金主脉动同时押宝两个版本的综艺,在后者中也拥有着姓名。

  但除此之外,除了在一些“边角料”中若隐若现的金主们,像《开饭啦!唱作人》很多综艺vip衍生节目并无赞助商加入。

  一方面,综艺VIP衍生内容播放量,影响力和商业价值待考验,金主们还需要观望,另一方面平台做衍生产品有的是为了满足忠实粉丝的诉求提高粉丝粘性和服务质量,另一方面它们或许是平台打包送给金主的福利。

  不过,相比曾经简单粗暴的1.0版衍生产品,如今像《开饭啦!唱作人》这种创新型衍生产品的出现,既能提供独家花絮,为嘉宾的“人设”润色,也不失为平台会员拉新的一种新手段。

  在遥远的未来,当衍生内容越发强大,到那个时候,可能你想不充会员都不行了。

责任编辑:李平

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