【聚焦】风口之下,如何玩转大屏智能营销?
王建利| 流媒体网| 2019-04-18

   【流媒体网】消息:随着智能电视软硬件服务的持续升级,越来越多的用户被重新拉回客厅,并且有很高的活跃表现。《2019年中国OTT发展预测报告》显示, OTT市场爆发出强劲的增长力,设备激活终端已超过2.14亿台,稳坐TV端第一大入口。同时OTT每天平均开机2次,时长超越PC和移动端达到4.9小时,有52.3%的用户月累计开机20天以上。在终端渗透、开机率和开机时长皆表现亮眼的基础上,拥有大屏展示、多屏互动、场景化等特性的OTT价值日益凸显,蕴藏的市场价值受到行业的热切关注。

  2018年4月17日,以“大视界 智汇屏”为主题的“2019欢网大屏智能营销战略发布会”在北京举行。会议聚集终端厂商、数据方和品牌商等产业链上下游企业,针对大屏崛起背景下智能营销的突破和价值释放展开探讨,此外欢网重点分享了自身在智能大屏价值挖掘路上的思考和最新产品。

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  智能大屏营销价值不可估量

  如今智能电视大屏已经全面的融入人们的生活,使用户从看电视到玩电视的同时,在会员、广告和增值业务方面拥有极大的营销机会和价值。电视大屏的观众收视行为、智能电视广告的投放特征正在逐渐成为业内关注的焦点。

  一方面,在付费模式逐渐被市场认可的当下,OTT拥有很强的内容和服务变现能力。除了消费视频,游戏、教育、音乐等垂直应用成为商业变现的重要一环。数据显示未来几年,订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年,大屏付费用户规模将达5000万,总收入达50亿元。

  此外,智能大屏在充分发挥大屏媒体优势外,为品牌传播增加了更多的可能性。OTT大屏兼具互联网和电视的双重属性,具有鲜活的内容和互动化点播方式,能拓展更多创新形态与应用空间。通过玩法多样的创意互动,赋能品牌,让营销变得更简单和高效。OTT广告营销持续释放活力,成为OTT收入的主要组成部分。

  欢网科技CEO吴盛刚在会上表示,被智能化的电视拥有可寻址、可画像、可互动、可留存的能力,只要将这些有效充分利用起来,智能电视营销将开启新局面,价值不可估量。在他看来,大屏智能营销在未来将有三大核心趋势:一是在资源购买方面,广告主将购买屏前的用户资源,而非电视节目;二是在资源整合方面,TV+OTT+IPTV将构成大屏整体营销资源;三是提供服务方面,要为广告主提供各类针对性解决方案,如行业定制解决方案、销售下沉、经销商支撑。欢网正跟着新趋势的步伐,深耕与拓展市场。吴盛刚表示,目前欢网在做的就是通过资源整合、产品创新、数据能力开放、营销解决方案、专业服务等手段赋能行业。

  值得一提的是,会上,欢网与TCL、长虹、东芝、三洋四大终端厂商做智能营销联合声明,做出杜绝虚假流量、深度用户洞察、专业化团队服务承诺。多方聚力,激发大屏价值迸发出更多的创新活力。

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  风口下的大屏智能营销,欢网如何把握?

  1、欢网智能营销ABC

  根据2018年广告主选择媒体的主要依据排名显示,受众契合度成为广告主选择媒体的首要依据,精准传播成为大趋势。在此背景下,OTT营销行业也正从单纯的广告逐步转向屏前用户资源的售卖。目前欢网科技智能终端规模已经达到7400万,同时覆盖21省广电运营商和19个省份IPTV市场,通过多渠道触达用户,已经为200+品牌服务。在发布会上欢网基于丰富资源、人群多元、TA甄别以及深度触达影响等优势,为广告主带来受众购买与运营中心一站式营销解决方案。

  欢网科技智能营销事业部总经理姜娜认为互联网品牌人群不等同于高端消费人群。她解释称,目前终端品牌已经不是选择受众的唯一或重要标签,而大尺寸屏幕的用户更具高消费力。欢网依靠多品牌加持,以65寸为界,支持按终端尺寸多品牌通投,能直达1000万+高端家庭。此外基于汽车、美妆、亲子、体育和金融六大社群裂变了上千细分标签,不断升级营销精度。

  目前欢网在线下消费、电商、运营商等第三方数据补充的基础上,已经形成了立体、多场景、多维度用户标签系统,成功构建出家庭营销数据内核。对于受众中心的欢网智能营销ABC平台,拥有人群识别、实时洞察、资源选择与聚合、覆盖大屏、推广导流、营销增值等功能和特点。提供汽车、快消、健康、电商等多维解决方案,通过最优化组合,能实现精准投放,全方位升级大屏价值。

  2、节目营销赋能品牌价值,欢网的三步进阶

  欢网除了结合广告主需求实现联合营销,提升品牌价值和影响力,同时基于了解用户、强IP同框等优势,对收视行为、节目运营做研究,为电视台、影视传媒公司提供服务,而节目营销优势也将为品牌营销提供强劲动力,最终实现用户深度运营和产品价值的最大化。作为欢网的优势业务领域,大屏节目营销的分享也将成为会上的重要环节。

  欢网科技智能营销事业部副总经理常睿表示,基于资源与大数据优势,从大屏数据合作到节目宣推合作,再到如今的大屏频道专区覆盖+品牌价值提升,欢网节目营销已经进入到3.0时代。

  常睿分析道,1.0时代主要是把握用户行为与触媒习惯,通过受众的分群洞察,进行频道分析与品牌营销指导。一方面,为众多电视媒体提供节目运营建议与效果评估,另一方面为广告主提供节目合作建议与用户洞察。

  2.0时代,主要基于完整营销策略闭环,实现收视优化与合作品牌TV+OTT联合曝光。这一阶段主要有四大特点:通过360度全方位同屏传播,完整覆盖大屏使用场景;通过定向投、精带新、追踪投等营销策略,实现用户专区沉淀;热门IP与品牌联合营销,实现合作品牌及价值的双提升;通过频道、节目与用户价值多角度分析,指导用户运营。

  而节目3.0时代将实现用户导流、沉淀、运营的一体化。通过频道热播节目推荐、用户多样化互动、专区内容定制化、大屏端持续运营等手段真正实现OTT用户覆盖和关注。并基于内容拓展、创意变现、线下活动等增值运营,实现用户向消费者演变。

  3、同屏一起玩,欢网广告资源全域联合营销

  值得一提的是,除了OTT领域,欢网也在积极布局IPTV业务,探索IPTV营销模式,不仅将推动IPTV深度挖掘商业价值,同时将为广告主在内容投放领域带来更多选择空间,帮助品牌覆盖更大市场范围。欢网科技副总裁甘辛表示,IPTV和OTT同是家庭大屏入口,需要有节奏有配合的实现联动营销。

  会上,甘辛分享了IPTV大屏市场环境、特点属性和营销空间,她表示,目前越来越多的家庭客厅电视机选择了IPTV,并且活跃度逐年提高。而行业也从增量、增收,走到了增值的阶段。2018年IPTV广告系统在各平台上线,后项收入模式或将成为新的收入增长点。在他看来,IPTV广告营销价值巨大,除了电视大屏入口资源,运营商营业厅、电话外呼、公众号等将成为辅助推广资源,形成线上线下整合销售模式。同时对于广告客户而言,IPTV渠道也可满足推广差异化、销售下沉等需求。

  针对电信运营商市场,在落地方面,欢网携手腾讯视频专区项目、教育、健身等产品,目前已经成功覆盖19个省份的IPTV用户群体。团队方面,欢网已经拥有20+的驻地团队。技术方面,拥有大数据平台智能导视系统,覆盖3000+用户标签。最后,甘辛总结了OTT+IPTV的三种新玩法:一是目标用户软硬结合品效合一;二是区域用户深度渗透;三是四线城市销售下沉。

  会议最后,欢网还邀请多方数据代表围绕“数据驱动大屏营销进化”举行圆桌论坛,各自针对在广告投前预算分配、投中精细标签的打造、投后广告监测研究等方面分享了自身的尝试和探索。并对行业的热点和焦点问题进行了探讨。通过观念的碰撞,理念和实践的融通,掀起了一场大屏发展的“头脑风暴”。

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  结语

  目前形成的大屏产业链和生态圈,不仅有传统媒体,同时包含了OTT、IPTV在内的新业态,并且释放强大的生命力。在大屏智能运营的过程中,三者并非完全的竞争态势,融合创新成为必然的趋势。而同源数据和运营活动的打通才能为行业注入更多新的力量。OTT、IPTV和DVB的整合营销应成为下一步努力的方向。

  从OTT角度来看,互联网变革和客厅经济的兴起,未来运营价值将快速上升,将不止集中在内容与广告方面。相关数据预计到2020年整个市场的体量将会达到300亿以上,增值空间巨大,这为整个行业提供了一个非常有想象力的土壤。OTT运营新篇章已然开启,大有可为。

  目前OTT在深耕差异化内容和广告营销价值层面已经有了很大的提升,例如:在开机广告的基础上,贴片广告、中插广告、智能识别等个性化、定制化、场景化的广告形式层出不穷。但与此同时,OTT广告收入与整体规模还不匹配、内容付费也刚刚起步。以数据能力与创新产品为驱动,让用户在有限的时间,更简单、便捷的获取感兴趣的内容和服务成为价值挖掘新阶段的关键。

  值得一提的是,即将召开的第十七届论道,流媒体网将联合欢网开展“大屏广告运营和智能营销”论坛,与会嘉宾将进一步围绕大屏营销场景,结合实践经验和案例,探讨更多发展的可能性。2019年5月8—9日,山东济南,邀您共论产业现在和未来。

责任编辑:王楠

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