抖快进一步搭建电商功能 非标品或将成为短视频新发力点
大婷婷| 卡思数据| 2019-04-17

   【流媒体网】摘要:电商相比广告、经纪、IP授权、社区/知识付费等商业模式,更注重红人与粉丝的关系结构。这个关系通了,信任体系也就迎刃而解,之后的路就好走了。


 

  短视频平台在搭建电商功能方面又有了新动作。

  近日,抖音的安卓版上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序,搜索相应的关键词,结果显示依次是小程序、抖音号、相关内容。抖音给予了小程序较高的曝光优先级,而观察这三款电商小程序,发现其背后对应分别是品牌、平台机构及抖音红人。

  

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  据卡思数据观察,“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”是抖音红人“醉鹅娘”开设的店铺,醉鹅娘个人认证为抖音人气好物推荐官,该账号主要以酒类品鉴内容为主。截止发稿前,该账号共发布了57个视频,累积粉丝209.6万,在抖音平台属腰部红人(粉丝100W-500W)。从这一举措中可以看出,平台对待个人商家、平台、电商平台并没有不同。优质的腰部垂类创作者也有相同的变现机会。

  

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  此外,快手也于近日新增微信支付的交易模式。点击快手小店内的商品链接,会进入“快手购物助手”微信小程序,点击购买时再次跳转到快手APP直连的“魔筷星选”小程序,用户将在此系统内通过微信支付完成商品交易。此举是快手继通过有赞、站外跳转淘宝链接之后,快手小店内商品的另一种交易模式。

  

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  小程序在站内可为红人积攒私域流量,在站外可通过社交和信息流裂变吸纳新流量,在多种内容消费关系及消费场景的加持下,具有非常丰富的想象空间。而从中直接获利的,是精、专的垂类创作者,他们甚至不需要先成为千万级头部红人,服务好细分领域覆盖下的用户,也能获得不错的转化效果。

  “垂类”似乎成了短视频红人做电商的先决条件,但除了挑选品类,还需要进行“KOL-粉丝”关系模式,粉丝需求培养、业态模式方面的布局和调整。2019年,根植于内容的短视频如何防御带货能力max的直播红人?卡思数据(ID:caasdata6)将结合市场环境,分析内容电商的现状,试图寻找即将爆发势能的增长点。

  短视频红人发力点:垂类测评类内容、非标品产品

  卡思数据在此前的文章中提到过,短视频红人的电商逻辑为“内容-需求-转化”,而电商红人则为“需求-内容-转化”,当电商红人进入短视频平台后,其对用户痛点的把握和对产品卖点的提炼着实为直播红人开了个好头,短视频创作者也借此通过李佳琦、薇娅这样的带货神话,反思自己的文案、以及产品把控。

  而短视频红人虽然能够在某个细分品类占据一席之地,利用系统知识对评测对象进行横纵向比较,为粉丝提供消费决策上的建议。但其距离自建品牌、供应链来说,还是有很远的距离。况且,知识落地到具体产品,又是一段距离。

  电商红人缺乏内容敏感度,短视频红人缺乏商品结合程度。而此时产品测评这一内容形式就是中和两者的产物,从基因上来看,其同时保留了客观、专业、贴近生活的特性。

  

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  ▲ 美妆红人“认真少女_颜九”

  此外,专攻非标品产品也是短视频红人可以努力的另一个方向。

  “玉石直播”行业的故事或许能够为我们带来一个新思路。近期,据媒体报道,石佛寺作为全国最大的和田玉交易市场,其线上交易方式逐渐代替线下交易成为主流,而这些是因为内直播的改变。

  河南石佛寺镇从16年开始做直播,因玉石客单价高、没有标准化的评价体系、购买门槛高的原因,本地商家们开始将培养粉丝对和田玉和认知和对主播的信任感作为主要打法,利用内容化直播的形式,采用直播测评、切料等内容,将和田玉推至更加大众化的消费市场。

  玉石作为非标品,吸纳一个玩家,一个垂类粉丝的成本非常高,转化的成本就更高了。石佛寺据此采用了一些对策,其中较为重大的是打破“买定离手”的珠宝业传统行规,采用了优先客户利益的“无理由退换”模式,降低退货率的同时也在提升复购率,维系健康长久的商业模式。

  此类种种举措的确有所成效,粉丝对主播的信任具体反馈在了交易额上。根据镇平县电子商务协会统计的数据,截止到2018年12月20日,镇平县玉器整体交易较上一年增长35%,其中55%的销售来自于线上。

  而如B站“肥宅阿幻本人”“韶颜”这类腰部以下的手作UP主,也能够凭借单期视频曝光带来直接下单,完成转化,变现空间不容小觑。非标品的优势在于产品的独特性,供应链的唯一性,当粉丝通过内容认可产品、创造能力并产生转化需求时,红人有着较强的议价能力,这对之后的品牌化、联名产品的建立有所帮助。

  

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  内容生态颗粒度将更细 垂类内容未来会有更多资源倾斜?

  种种迹象表明,今年电商将会完成较大跨度的成长,甚至成为一些内容机构的核心商业模式,对平台、创作者、品牌主、广告营销产生较大影响,在内容行业有着更多分量。

  而对整个市场环境来说,放松对广告营销的依赖,转而搭建电商体系,除了是对自主权的再把握、变现效率的优化,还是资本寒冬下的自我保护的重要举措,比如直接与C端搭建供求关系确实来得更有安全感一些。

  一般认为,内容电商的用户消费动机主要为2类:以解决问题为前提、需求前置的理性消费,以维护与红人情感联结、强化群体认同的感性消费。

  要实现后者可能需要做到细分品类的绝对头部,但实现前者却只需要证明自己的独特性就好,也就是玩跨界,多标签人设,斜杠红人,垂类细分再细分等。

  随着内容行业的进一步深化,垂类内容从2018年中就开始显现出较强的增长劲头。用户对短视频的消费需求势必会更加系统,颗粒度更细,观众、平台、创作者等将促成内容行业走向YouTube式的“百科全书”形态。

  而就目前来看,垂类内容的体量还是太小,不过机构、平台已经在推出相应的举措。

  平台方面,如此前抖音单为知识类内容开通5分钟长视频权限,以及今天刚推出的,为非遗传承人提供视频优化、品牌搭建、流量扶持、变现指导的“抖音非遗合伙人计划”。指向搭建多圈层、多样化的环境。

  

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  内容机构方面,也或将给垂类内容,尤其是市场空间较大的品类更多机会。一位MCN机构负责人告诉卡思数据,一般会给美妆类账号更多成长空间,平时一个账号如果发布5、6条视频没达到50万粉丝就会放弃掉,但美妆会给再观察看看,即便是前期没有回报也值得投入资源。

  下图为卡思数据《2019Q1短视频KOL红人深度分析》中全平台红人类别的分布情况,可见许多垂直分类还是急需优质内容补充,创作者可以结合自己的商业模式结构考虑试试看。

  

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  ▲ 截取自《2019Q1短视频KOL红人深度分析》

  4种短视频红人电商模式

  目前短视频红人做电商的模式主要有4种:

  淘宝客:通过发布淘宝商家的链接,按成交量赚取佣金。如李佳琦的部分推荐产品。

  淘宝店铺:通过自建供应链,售卖相关产品。开头提到的醉鹅娘就属此类模式。

  联名产品:红人与品牌进行合作,选择单一或多个产品进行联名售卖。如“帅你一脸毛蛋”与完美日记、VNK、黛末等推出的美妆产品。

  自建品牌:基于红人特色建立的品牌。如“Benny董子初”“野食小哥”等。

  

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  按影响力及搭建成本来看,4种方式从上至下依次递增,红人可同时采用多种电商模式,也可依次向下递增。不过有些机构也会顾虑过早变现对红人产生的影响,而放弃红人的电商路径,一位业内人士告诉卡思数据,如果红人之前做了广告,一般情况下就不考虑让他做电商。那么红人签约适合的MCN机构也是对创作自身很重要的环节。

  始于2012年的MCN模式发展至今,已经分化成了不同的业态。电商业态还可根据驱动力的不同,划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

  前者主要有杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美 one 等MCN,而后者以微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊为代表。近期,孵化出“多余和毛毛姐”的无忧,也将电商列为接下来的重点发展的方向。2018 年,无忧在杭州成立了电商事业部,与服装和美妆供应链合作。各家MCN分别有自己的优势和独特资源。

  电商相比广告、经纪、IP授权、社区/知识付费等商业模式,更注重红人与粉丝的关系结构。这个关系通了,信任体系也就迎刃而解,之后的路就好走了。

责任编辑:侯亚丽

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