2019岳麓峰会 蔡怀军:从马栏山到迪士尼 创新引领芒果长青
佚名| 广电独家| 2019-04-04

   【流媒体网】摘要:经预披露,2018年芒果TV实现总收入56.11亿元,净利润7.1亿元;芒果TV的广告和会员收入增幅分别达到了82%和112%;自制节目广告收入超20个亿。这些业绩是如何取得的?


 

  2019互联网岳麓峰会已经拉开帷幕。4月3日上午,作为2019互联网岳麓峰会中最为重要的行业论坛,马栏山时间·智能新媒体高峰论坛在长沙举行。

  经预披露,2018年芒果TV实现总收入56.11亿元,净利润7.1亿元,连续两年成为行业内唯一实现盈利的平台。2018年,芒果TV的广告和会员收入增幅分别达到了82%和112%;自制节目广告收入超20个亿。这些业绩是如何取得的?

  “从千年前的‘惟楚有才’到今天的‘智能网联’,‘创新’就是这片土地保持活力的秘诀。”芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在智能新媒体高峰论坛发表了题为《从马栏山到迪士尼,创新引领芒果长青》的演讲。

  他提到,从迪士尼完成对福克斯的收购,好莱坞“六大”变“五大”,到中国移动借助咪咕等专业平台拓展内容战线,都预示着国内外行业形势发生了明显的变化。互联网时代,芒果TV站在巨人的肩膀上,用电视湘军的创新精神继续探索。“正是创新,让芒果模式绿树长青。”

  蔡怀军还分享了芒果TV的3个重要举措:内部架构调整;成立创新研究院;成立新业态拓展部;并首次向整个行业公开芒果TV的激励模式:激励奖金=(X*会员收入+Y*CPM库存+Z*分销收入)*激励系数。

  以下为演讲全文:

  各位领导,各位嘉宾,各位媒体朋友:

  大家上午好!我是芒果TV的蔡怀军。很高兴每年春天我们都相聚在这里,会场外绿树新芽、春意盎然,会场内气氛热烈,大家一起探讨行业最前沿的观点。我想,从千年前的“惟楚有才”到今天的“智能网联”,“创新”就是这片土地保持活力的秘诀。

  近期,国内外行业形势都发生了明显的变化:3月19日,迪士尼正式完成对福克斯的收购,从此好莱坞“六大”变“五大”;苹果也宣布进军流媒体和新闻订阅服务,手机行业的硬件时代谢幕,依托于软件系统的内容服务成为最大趋势,终端即场景、场景即内容。

  国内市场,华为紧锣密鼓地推出华为电视,联合移动端全力打造视频聚合平台;三大运营商尤其是中国移动,借助咪咕等专业平台拓展内容战线。

  这些转变背后的原因还在于近年以Netflix为首的流媒体对传统平台的冲击,传统媒体和硬件厂商们不再甘愿做互联网的内容生产商或分发渠道,而是转变身份以我为主再造平台。

  不同以往“向美国、欧洲取经”的商业模式,这次的模式创新首先发生在中国。

  2014年,湖南广电就开启了“芒果独播”战略,芒果TV应运而生,我们将全部自有IP牢牢锁定,用自己的团队建设自己的新媒体。上个月,我代表芒果TV作为中国区唯一受邀方参加了新加坡亚太圆桌论坛,谷歌、索尼都表示一直在研究芒果的商业模式。

  芒果模式在海外走红,尤其受到这些头部企业的认可,首先是充分印证了我们的路径是正确的;更重要的是,中国企业不再是单纯地引进来,中国模式同样开始走向世界。这样的进步,也要归功于湖南广电一直对未来趋势的判断,以及压力下的创新。

  全国政协委员、我们台长吕焕斌在今年全国两会期间接受媒体采访时被问到:“湖南广电成功的秘诀是什么?”吕台回答:所有的诀窍都在于创新。看似简单的道理,湖南广电用了20多年去实践和完善。互联网时代,芒果TV也是站在巨人的肩膀上,用电视湘军的创新精神继续探索。创新,让芒果模式绿树长青。

  下面,我就向大家分享芒果TV如何从品牌、内容、科技、激励和合作5个维度锻造“芒果模式”。

  品牌创新:实现从ID到IP的价值输出

  2018年,芒果TV品牌升级,获得了三个新身份:

  第一重身份,是抢占主阵地的新型国有主流媒体。

  广电基因、湖湘基因、红色基因,促使我们不断提高政治站位。2018年,在省委宣传部、省委网信办的指导下,我们推出了《我的青春在丝路》《我爱你,中国》《赶考路上》《四十年四十村》《不负青春不负村》《故园长歌》《此间的奋斗》等近10部新闻大片,获得中宣部、中央网信办、广电总局及《人民日报》等主流媒体的高度肯定;我们还首先意识到新闻对新媒体的重要性,在两会期间推出“芒果新闻”。它是以芒果TV为作业平台,联合湖南都市频道新闻团队,聚合超媒旗下优势资源打造的融媒体平台,是湖南广电抢占新阵地、做好青年人群主流宣传的重要平台。同时,积极布局海外传播,上线芒果TV国际APP,从“借船出海”到“造船出海”,加强文化自信,推动文化走出去。

  第二重身份,是引领融合发展的广电新媒体。

  截至目前,芒果TV日活峰值已破6500万,有效会员数破千万,互联网电视终端激活用户数超1.2亿,运营商业务全国覆盖用户数超1.4亿,手机APP下载安装激活量超6.8亿,海外用户规模覆盖超1620万,是广电系统内规模最大的新媒体。

  第三重身份,是主动对接市场的国有媒体平台。

  2018年6月,我们和5家兄弟企业成功重组上市,组建芒果超媒,芒果TV成为国内A股首支也是唯一的国有控股视频平台。

  经预披露,2018年,芒果TV实现总收入56.11亿元,净利润7.1亿元,连续两年成为行业内唯一实现盈利的平台。芒果TV正是用这3个特殊的“ID”,不断实现IP价值的升级。

  内容创新,让正确的价值观引领艺术创作

  目前国内视频网站、广告客户大多以DAU、拉新会员作为评估内容好坏的核心指标。在我们看来,未来最有价值的数据是用户满意度。这一点其实与Netflix不谋而合,他们现在非常重视用户是不是完整且不快进地追剧,数据衡量已经从用户触达率转向用户满意度。

  一般来说,能让用户满意的创作必须具备三要素。

  第一,“好的创意”要传递“好的价值观”。没有价值的创意,即使再奇特也很难成为好作品。对于国有媒体来说,坚持“以人民为中心”为创作导向的节目将获得更长的生命周期。所以在主流宣传大片之外,我们还创作了很多有筋骨有温度的作品,比如《变形计》《勇敢的世界》等等。

  第二,“好的创意”要是“合适的创意”,这两者是有区别的。通过大数据可以发现,芒果TV有60%左右的青少年和70%左右的女性构成了芒果TV的核心用户群,所以我们推出了《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《明星大侦探》《哈哈农夫》,以及现在在播的《少年可期》《密室大逃脱》和即将上线的《最爱的女人们》等等。

  第三,“好的创意”要能够创“益”,我们评估内容还有一根标尺,就是看它能否带来相匹配的经济价值。在满足社会效益的前提下,经济效益是评估一个好作品最核心的业务指标之一。2018年,芒果TV的广告和会员收入增幅分别达到了82%和112%;自制节目广告收入超20个亿。《妻子的浪漫旅行》里谢娜代言的护肤品牌卖脱销,这是好创意带来的溢价。

  科技创新,让技术赋予视听服务更多新形态

  新媒体内容创作,既需要传统广电人的工匠精神,又需要结合前沿的互联网思维。

  芒果TV刚刚起步时,最大的障碍就是技术,现在行业技术壁垒正在消除,我们的APP出错率越来越低,体验越来越好,带宽成本不断下降,有了更多精力研发,让技术赋予内容更多新形态。这对主流媒体来说是推动关键核心技术自助创新的一个革命性的问题。

  2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习上的讲话更加鼓舞了我们,他强调要“加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局”,其中非常重要的一点就是要“推动关键核心技术自主创新不断实现突破”,这是对主流媒体平台提出的新要求。

  这里,分享我们3个重要举措。

  第一,内部架构调整。芒果TV从传统媒体转型而来,必然面临媒体人和互联网人思维的碰撞与不兼容。所以我们打破了这层隔离,划拨整个产品技术团队直接由平台中心管理,结合艺术与技术思维全面改版移动APP,改版后流量提升相当于6个S级项目带来的效果。

  第二,成立创新研究院。这是一个重基础研究的部门,主要是为迎接5G、AI、AR、VR等新技术革命的爆发。我们认为“未来的新内容=新拍摄+新制作+新观看”。今年我们会尝试赋予内容更多新形态,比如通过光场、3D引擎的新拍摄技术、虚拟人驱动的新制作和VR/AR引领的新观看体验打造全新内容。

  第三,成立新业态拓展部。我们已经在短视频、文学阅读、知识付费及游戏业态上完成了前期孵化。芒果TV希望构建一个为年轻人提供一站式综合视听服务的矩阵平台。

  激励创新:永葆优质人才的吸引力

  这个非常重要,事情是人干出来的,如果你没有团队,一切都是空的,光靠说是不可能的。

  互联网时代,每一位大咖都会在这里跟大家谈大数据,但芒果TV创新,不仅有数据论证,更重要的是媒体人的嗅觉。

  去年在综艺领域,我们用10%的成本收割了市场上50%的爆款,这样超高的成功率在整个行业无出其右。

  今年一季度,我们的剧类评估团队从搜狐推销的6部剧中选中了一部《奈何bOSS要娶我》。这部低成本网络剧四两拨千斤,流量一路飙升,是当季最火的网剧之一。所以我多次在公司内部讲,人工智能可能会在很多行业取代人类,但在可预见的未来里,创作领域决定成败的关键还是人才。就像我们的评估团队,她们的嗅觉决定了市场上几个亿、十几亿甚至上百亿的价值流向。

  现在芒果TV已经建成16个内容工作室团队。反观行业,近期排名前列的公司都出现了不同程度的人才危机。我们如何培养并留住日益壮大的人才梯队?这基于芒果TV独特的造血和激励机制。

  首先,“用项目练团队,用团队拼项目”就是我们的造血机制。

  去年,芒果TV举办了一场联动整个湖南广电的大项目——青春芒果节,其中的晚会相当于一场夏日版跨年演唱会。当时团队资源非常紧张,于是决策层大胆起用新人,让一名非常年轻的制片人操刀,并最终大获成功。今年,这支团队创作的《女儿们的恋爱》一度成为Q1全网排名第一的网综,市场上还出现了3~5档模仿节目。

  年轻制片人的涌现让老牌制片人也感受到了压力,整个节目中心呈现了非常良性的竞争氛围,大家你追我赶,创意不断。把一个S级项目交给一支还未经市场考验的团队去做,换做其他商业平台几乎是不可能发生的事情,但是芒果TV的人才机制和风控能力让我们有自信做这个决策。

  其次,我们用科学的激励机制激活内容团队创造性。

  节目考核聚焦节目本身对用户的吸引力,首先会设定反映用户喜好程度与粘性的UV和观看时长指标,达标后才进入激励环节,激励与节目产生的会员收入、CPM库存和分销收入直接挂钩,同时也会考虑鼓励创新节目,设定创新节目保底激励和加成激励。

  今天在这里,我们首次向整个行业公开芒果TV的激励模式:激励奖金=(X*会员收入+Y*CPM库存+Z*分销收入)*激励系数。工作室团队可以通过公式自己计算出获得的奖励,自然会加倍努力去完成更高的目标。

  我们还用一系列的培育和激励机制发掘青年人,现在芒果TV的一线骨干几乎全都由35岁以下的青年人组成。这得益于我们的人才特别晋升通道。

  合作创新,做“绝不让合作伙伴吃亏”的芒果朋友圈

  今天,我想用“内外互联,共生共赢”来概括芒果TV的合作创新。

  从内部看,芒果TV之所以能够快速成长,推动湖南广电媒体融合,正是倚靠马栏山内生的合作生态。在台网融合的基础上,2018年,芒果超媒正式成军,我们借助新媒体的发展势能和传统媒体的深度、广度,形成了贯通上下游的全媒体,推进湖南广电媒体融合向纵深发展。

  合作体系再向外,就是芒果TV的朋友圈:在内容领域,我们有观达、颖立、华策、完美、蓝港等最为紧密的合作伙伴;在渠道上,我们有华为、咪咕等强劲有力的合伙人;在全球,我们还有谷歌、索尼等站在行业顶尖的朋友们。

  芒果TV之所以能够从无到有建立起辐射全球的强大朋友圈,是因为我们一直秉承着两条商业原则:第一,绝不让合作伙伴吃亏。我们的合作算大账,力争每一次合作都要实现共赢。第二,绝不做一锤子买卖。我们对待每一次的合作都是坚定的,不看眼前的利益,只要下决心做,就要与伙伴建立长远且可持续性的合作关系。

  各位嘉宾,今天借岳麓峰会的契机,我也诚邀在座的各位嘉宾,我们愿与大家开诚布公的合作,我们的大门永远向大家敞开,欢迎加入芒果TV的朋友圈!

  谢谢大家!

责任编辑:孙嘉

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。