2018下半年网络视听业务亏损趋缓 “爱优腾”盈亏模型进一步完善
鹿鸣| 众视DVBCN| 2019-03-15

   【流媒体网】摘要:随着内容成本、版权成本以及付费用户与习惯的逐步养成,互联网电视的盈利模式正在长期的探索与坚持中盼来黎明,无论是TV端、手机APP还是PC端,都将成为互联网内容分发的红利获得者。


 

  互联网的成熟发展正在改变人们的视听习惯,与此同时带来的,是对于网络视听产品价值的重新思考,版权意识的加强以及付费用户的增多,给无法实现盈利的互联网视听行业带来了一丝希望。

  不得不承认,不仅仅是OTT,整个互联网视听的盈利模式在长时间里都存在一定的疑问。

  尽管随着付费用户数的不断攀升使得“爱优腾”的市场影响力不断提升,但亏损大,盈利难正是他们一直面对的压力。

  

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  商业模式存缺陷,头部内容和内容价值无法被充分消化

  2018财年,爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元),同比增长52%,会员规模达8087万。

  同时,由于在内容和研发等方面的持续投入,全年净亏损91亿元人民币,相比2017年的37亿元人民币,亏损幅度增加。

  

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  2018年9月,前阿里巴巴文娱轮值总裁杨伟东曾在2018年优酷秋集上谈到目前视频网站的困境,大IP、流量明星、大投入都不再奏效,资本退潮后的视频网站也将迎来寒冬。

  杨伟东提到目前爱优腾仍在亏损,归根结底是互联网视听的商业模式存在问题。

  "如果商业模式只是纯粹的广告和会员买断模式,简单的产购买卖关系没有问题。但随着头部内容的投入逐渐增大,内容的价值无法仅仅靠广告和会员来充分消化。三家亏得很厉害,是商业模式有问题。"

  

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  版权成本成压在网络视听业务上的大山

  不管是OTT还是PC端,盈利始终是个难题,尽管一年来数字订阅呈现出高增长,营收不断提升,但盈利规模仍存隐忧。

  尽管数字媒体业务整体的盈利情况在改善,国内用户的付费习惯在慢慢形成,收入增速较高,整体趋势向好,但短期内期望数字订阅带来业务高速增长其实并不现实。

  在“内容为王”的驱动下,基于视频网站间的版权之争越发激烈。在2013年的PC互联网视频时代,争夺视频版权就引发了“烧钱大战”。

  例如,2013年,搜狐视频花费近一亿的价格,买下《中国好声音》的独播权;

  2014年,爱奇艺一口气买下了《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》和《我们约会吧》五档综艺的版权,耗资接近2亿元;

  2015年,腾讯5年5亿美元买下NBA独播权;

  刚在优酷播出不久的《幕后之王》,其版权费用也高达3.9亿元;

  ……………………

  在线视频平台的竞争,让版权费一路飞涨。

  据了解,2006年,《武林外传》单集版权费为1250元;2011年,《步步惊心》单集版权费为70万元以上;2016年,《如懿传》单集版权费为900万元……

  仅十年间,版权费就暴涨7200倍,这自然就是互联网视频平台难以盈利的主要原因。

  但2018年下半年,这样的情况却得到了改善,其原因主要有三:

  一、版权及内容意识的加强,内容付费意识增强,付费用户不断攀升

  二、版权成本下降,限薪令、限娱令起到积极作用

  三、带宽成本不断下降,CDN成本逐步缩减

  

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  付费用户不断攀升,会员与广告成为支撑业务存续的主要收入来源

  就目前来看,视频网站最为明显的收入来源主要是广告和会员,以爱优腾为例:

  2018年Q3财报显示,爱奇艺会员规模达到了8070万,腾讯会员规模为8200万,优酷虽未公布相关数据,不过去年杨伟东曾表示优酷会员数量应该会在7000万以上。

  针对腾讯控股最新发布的公告,在数字媒体业务上,腾讯收费增值服务注册账户同比增长23%至1.54亿,主要来源于视频订购用户的增长。

  而之所以付费用户的增长,腾讯主要将其归因于受欢迎的优质内容,例如电视剧《如懿传》及动画系列《斗罗大陆》。

  腾讯视频2018年Q3视频订购用户达8,200万,同比增长79%及环比增长10%。

  三部电视剧(《扶摇》、《如懿传》及《沙海》)及动画系列(《斗罗大陆》)的推动导致了整个付费视频业务的增长。

  而随着会员规模的不断扩大,其也为视频平台带来不少盈利。

  由腾讯公布的2018年Q4财报可知,腾讯视频会员收入为22亿元,同比增长了149%,广告收入增长速度虽不比会员收入,但同比也增长了68%;

  由爱奇艺公布的2018年Q3财报数据显示,爱奇艺的会员业务的收入为29亿元,第一次超过广告收入(24亿元)。

  在整体营收上,付费会员收入与广告业务已经形成视听网站收入的两大盈利模式,付费用户也正处于成为主流盈利模式的上升通道,被业内看好。

  

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  行业整顿让内容成本逐步理性,版权内容上升趋势趋缓

  另一方面,在过去的一年里,影视行业的一系列整顿以及行业的理性化,使得整个大文娱行业形成了一种有效的市场调控机制,帮助行业改变原有成本畸高的局面。

  2018年8月,视频网站联合多家影视制作公司发布了《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,提出对不合理的演员片酬进行控制:

  单个演员的单集片酬(含税)不得超过100万元人民币,其总片酬(含税)最高不得超过5000万元人民币,同时演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70%。

  爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在2018年年报电话会议中表示:

  “在2018年8月以后,受大环境的影响,内容采购和制作成本明显开始下降。

  采购的版权成本从最高的超过1500万一集电视剧,现在回落到800万以下,自制剧成本主要在演员片酬方面降低,现在知名演员最高一部剧的限价是5000万元人民币,而以前曾经超过1.5亿元人民币。”

  爱奇艺的内容成本增幅,从2016年的104.1%下降到2017年的67.3%,2018年的67%,呈现逐年下降的趋势。可见,演员片酬的下降对于版权费用不断高涨的限制卓有成效

  CDN价格战下,网络视听获得带宽议价空间

  “市场竞争已经极度恶劣。面对价格战,CDN服务基本处于微利状态,特别是视频业务。”这是在面对CDN价格战时,某行业人士发表的评论。

  过往几年,视频平台往往谈到成本问题,最大的难点,就是内容与带宽,几乎成本相加能占到整体平台运营成本的80~90%。

  而随着近些年CDN成本的下降,CDN成本已不再是视频平台的一大顽疾,随着5G等技术的演进,将推动流量成本进一步下降。

  近两年,国内CDN市场最大变化就是随着阿里云、腾讯云、金山云为代表的一批云计算厂商涌入CDN行业,并以降价的方式迅速抢占市场,带来巨大的行业竞争。

  2015年5月,阿里云宣布CDN降价21%,降价后价格仅相当于传统CDN企业同类产品的三分之一,从此拉开了云计算厂商价格战的大幕。

  2017年11月,阿里云宣布CDN再次降价25%。

  随后,腾讯云宣布CDN最高降价47%。12月,金山云也宣布CDN最高降价50%。

  进入2018年,CDN行业降价的频率有所放缓,但并没有停止。3月29日,阿里云宣布完成对优酷CDN及视频云业务和团队的整合,同时宣布CDN业务再次降价35%,流量单价最低只需0.17元/GB。而这仍然不是行业的底价。

  对于带宽成本,视频网站的运营成本必然将随着流量成本的逐年下降而获得释放,CDN的价格战,瞬间为视频产业带来了释放了巨大的红利和议价空间,同时也让内容分发不再成为视频网站成本的一大难题。

  

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  随着网络视听用户的增加,另一方面值得关注的就是TV端的大屏用户,而目前,获得OTT端大屏点播用户市场最大规模的依然是在网络视听中占据优势的“优爱腾”。

  正如付费视频正在逐渐走向上坡,OTT互联网电视也随着水涨船高,根据奥维互娱的数据,2018年OTT激活用户规模已经达到2.14亿,相比IPTV1.55亿和DVB1.45亿已经具有一定的用户规模优势。

  

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  用户通过互联网视频平台进行点播的视频用户日活跃度及规模最大,重合度低也呈现出最大的市场价值,其中点播视频的日活跃终端达到3914万,占到整体用户规模中的68.6%。

  从海外公司eMarketer的一份对于中国OTT市场的调查中显示:

  由于中国OTT应用使用量的爆炸式增长,eMarketer已经提高了腾讯视频、爱奇艺和优酷的市场占有率。预计2018年24.0%的中国网络电视观众订阅腾讯视频,到2020年这个数字将超过29%。

  腾讯视频是中国OTT视频市场的领导者,eMarketer预计该公司将在未来几年保持其竞争优势,其主要竞争对手为爱奇艺和优酷。

  

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  投资内容一直是BAT公司(百度、阿里巴巴和腾讯)旗下平台的关键主题。

  阿里巴巴旗下的优酷网在2018年实现内容支出最高增长,并且还获得了今年FIFA世界杯的直播版权。

  因此,预计优酷今年的用户群将增长55.0%,并且到2019年底,在网络视频市场所占份额将超过排在第二位的爱奇艺。

  eMarketer预测主管Shelleen Shum表示:

  “随着对屏幕前观众的竞争越来越激烈,中国三大流媒体平台都投入了数十亿美元来开发他们自己的原创节目并获得独家内容版权。互联网的普及和网络娱乐行业的繁荣,将推动中国OTT市场竞争日趋激烈。由于用户流失率很高,内容仍然是提高用户粘性的关键部分。”

  2018年,中国有将近2.29亿人将通过订阅流媒体服务收看视频。直到2022年,超过1/4的中国人将使用OTT服务。而腾讯视频可能将在其中获得最高的市场地位。

  总 结正如上述数据所展示的,随着内容成本、版权成本以及付费用户与习惯的逐步养成,互联网电视的盈利模式正在长期的探索与坚持中盼来黎明,无论是TV端、手机APP还是PC端,都将成为互联网内容分发的红利获得者。

  而OTT作为目前尚未被完全挖掘的大屏新兴市场,也将有更多课题值得研究。

责任编辑:侯亚丽

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