报告:数字广告在联网电视行业迅猛增长
佚名| 《广播与电视技术》| 2019-03-01

   【流媒体网】摘要:报告基于该公司AdBridge平台,特别是其专业视频广告服务器的指标,提供了最强有力的证据,证明了媒体消费已经从线性电视迁移到联网设备(如Roku和Apple TV)。与此同时,广告支持的流媒体服务(如Hulu)正在提升其广告活动影响和吸引观众的能力。


 

  广告行业创意资产管理解决方案提供商Extreme Reach发布了其2018年第四季度和全年的《视频广告基准报告》,重点介绍了联网电视(CTV)平台对广告业的变革影响。

  报告基于该公司AdBridge平台,特别是其专业视频广告服务器的指标,提供了最强有力的证据,证明了媒体消费已经从线性电视迁移到联网设备(如Roku和Apple TV)。与此同时,广告支持的流媒体服务(如Hulu)正在提升其广告活动影响和吸引观众的能力。

  关于台式电脑、移动设备、平板电脑和联网电视的视频广告点击率、完成率和观看率的一项最新的数据分析表明,联网电视不仅在广告收视率上超过了其他设备,而且在性能指标上也处于领先地位。

  2017年,移动设备在视频广告收视率占比上占据主导地位。虽然移动设备在2017年第四季度占据了39%的份额,但从那以后,联网电视每季度都有所增长。2017年第四季度,联网电视的广告收视率占比仅为16%。而截至2018年底,这一数字增加了193%,联网电视的广告收视率占比达到了44%。

  自2016年第一季度以来,台式电脑和平板电脑的整体收视率每季度都呈下降趋势。根据Extreme Reach的视频基准指标,2017年第四季度至2018年第四季度,台式电脑和平板电脑的市场份额分别下降了36%和54%。

  随着观众越来越多地转向使用联网电视,优质出版商也正随之转移。2018年第四季度,这些出版商在联网电视平台上发布的内容超过了总发布内容的一半,比2017年第四季度的21%增长了154%。联网电视也在其他领域产生了光环效应,包括优质出版商广告长度的增加、一般无效流量的减少以及视频完成率的提高。

  尽管在2018年前两个季度6秒广告似乎是未来的潮流,但是移动设备和台式电脑的消费下降,使得2017年第四季度至2018年第四季度 6秒广告的收视率占比减少了78%。相反,正如第三季度首次提到的,联网电视的蓬勃发展推动了长广告的复苏,其中,30秒的广告的收视率占比翻了一倍,从2017年第四季度的28%增加到2018年第四季度的58%。而在这一年的时间内,处于领先地位的15秒广告收视率占比下降了43%。

  对于广告商而言,联网电视提供了品牌保证的安全环境,避免遇到在其他数字频道中可能出现的高频率异常和机器人流量(即提供虚假的浏览器和点击量欺骗广告商)。联网电视的视频完成率也非常高,这意味着观众对他们选择观看的内容非常投入,而且他们通常没办法跳过广告直接观看节目。

  由于30秒广告占据了大部分的收视率,因此花费在视频广告上的平均时间增加了35.3%,从2017年第四季度比较低的17秒增加到了2018年第四季度的23秒。

  根据这些研究结果,Extreme Reach预测,将会有更多的大型媒体公司通过新的发布、合作和并购进入竞争激烈的联网电视市场,并且,30秒广告将继续增加其收视率占比并可能会推动更长时间广告的增长。

  “视频广告业务从移动设备迁移到OTT的速度令人吃惊,并且这一转变完全是受到消费者习惯变化的影响。” Extreme Reach的视频客户管理高级总监Mary Vestewig表示,“在2018年发生了如此剧烈的变化之后,很难预测今年将会有多少平台转变为联网平台,但是所有迹象都表明,这些变化对观众和广告商都有积极的影响。”

  “我们越来越能够清楚地意识到,是时候简化创意资产流程,以确保广告活动能够完美执行,因为现在有越来越多的广告活动正通过基于IP的方法重新回到‘大屏幕’。”Extreme Reach的首席营收官Matt Timothy表示,“高级电视在品牌建设方面做出的承诺令人十分兴奋,但我们必须从创意资产的角度出发,让这些创新战略的执行变得容易,而这也是我们每天都在关注的焦点。”

责任编辑:王楠

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