仅2018年上半年OTT广告行业规模达23.5亿元 已经超过2017年全年
营销365| 2019-02-28

   【流媒体网】摘要:2018年上半年全球液晶电视出货量同比增加了4.9%,OTT终端激活量增加了1900万台,总量达到1.9亿台,激活规模增长超出了预期,超过DTV1.49亿和IPTV1.42亿,继续保持最大份额。


 

  打开任何一台智能电视,都会有长达10-15秒的开机广告,并且不能跳过,不能快进,甚至连关机都不能,你就只能看着广告一直到结束……2019年春节,很多品牌厂商的OTT广告实现3倍数增长,某些互联网电视的开机广告售价高达180万元/天,与新闻联播前后的10秒广告的费用相差无几。

  在整个OTT市场,开机广告是增长最明显的一个品类,因为强制观看、高触达率以及可以定制,开机广告已成为80%的OTT广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段。

  传统电视衰落,但背后的广告存量市场依然很大。互联网电视崛起,能否切割这块蛋糕?OTT广告的瓶颈在哪儿?

  OTT广告投放现状

  奥维云网公布的数据显示,2018年上半年全球液晶电视出货量同比增加了4.9%,OTT终端激活量增加了1900万台,总量达到1.9亿台,激活规模增长超出了预期,超过DTV1.49亿和IPTV1.42亿,继续保持最大份额。

  

1.jpg

 

  预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台,智能电视保有量超过3亿台,市场份额占比超75%,智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模;智能电视到达率将逐步攀升到70%,传统电视到达率逐步下降到50%以下,智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受,OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。

  此外,随着彩电更新换代需求激增,在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用,智能电视系统有望复制手机安卓系统模式,围绕系统平台形成OTT生态圈,二八法则在OTT行业出现,OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。

  OTT广告正以加速状态增长,2018年上半年广告投放值为23.5亿元,已超2017年全年总值23亿元。纵观OTT广告近两年发展趋势,广告规模增速相对平稳,2017年全年增长130%,2018年上半年同比增长137%,按照该发展速度,预计2020年OTT广告(开机+贴片)规模可达到160亿。

  

2.jpg

 

  

3.jpg

 

  值得注意的是,OTT人均广告承载量为3元,只有网络视频广告的1/10,传统电视广告的1/20,广告版面的空置率还非常高,投放选择性大。

  OTT广告的显性价值和隐性价值

  OTT广告价值已被行业广泛讨论,并形成以下共识:

  大屏展示:高清大屏,强烈视觉冲击与心灵震撼,利于引导消费者。

  一屏多用户:客厅设备,收看单位为家庭。

  强制曝光:开机、暂停及退出广告等,无法回避。

  互动性强:连接网络,利于互动,参与性强。

  可定向投放:结合终端,精准投放。

  可衡量曝光效果:与第三方数据监测机构合作,获取准确数据。

  诸如此类我们可以将其划分为显性价值,然而,OTT广告的隐性价值也值得关注。

  家庭融合:作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端,OTT大屏以其强烈的视觉冲击力和高互动性吸引受众回归客厅,重构家庭娱乐与沟通方式。

  产业发展:OTT推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务等领域延伸,引领客厅经济实现二次腾飞。

  

4.jpg

 

  OTT广告市场的困局与挑战

  目前,OTT广告增长率整体一线城市要比二三线城市情况好,主要原因来自智能电视较高的渗透率。当下的OTT行业,仍处于市场教育的阶段,后期的增长速度会更快。业内普遍预计,2017-2018年智能电视市场将迎来爆发临界点,而未来4年OTT家庭覆盖率将能达到40%以上(智能手机人口覆盖率43%)。如今OTT广告已进入爆发临界点,但依然有瓶颈,OTT广告的风险敞口主要集中在开机广告和BAT等APK广告(这两大块也是目前OTT广告市场的主力)。

  OTT代替IPTV已成趋势

  近10年来,互联网技术和视频技术不断发展,广播电视网、互联网、电信网融合度逐步提高,视频传输网络也从广播电视网向信息网络扩展,接收终端从电视扩展到计算机、手机、平板电脑等,因此衍生出互联网视频、移动互联网视频、互联网电视 (OTT电视)、交互式网络电视 (IPTV)、手机电视等多种业务形态。

  在国内,从2012年开始,“OTT”取代了“三网融合”,成为视频行业最炙手可热的词汇。OTT电视接入方式和IPTV相同,导致用户很容易转移,且OTT电视运营商不断加大内容整合力度,已经逐步包含了IPTV的内容。

责任编辑:侯亚丽

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。