【深度】中国电视收视率造假的法律规制
刘承韪 李梦佳| 中国娱乐法评论| 2019-02-28

   【流媒体网】摘要:2018年9月,国家广播电视总局表示就收视率问题开展调查,针对收视率问题的舆情和反馈,已采取相关措施,并会同有关方面开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理。


 

  摘要:近年来,电视收视率造假问题已经成为我国亟待解决的行业痛点。2018年9月,国家广播电视总局表示就收视率问题开展调查,针对收视率问题的舆情和反馈,已采取相关措施,并会同有关方面开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理。我国影视行业的收视率造假问题由来已久,究其原因,与考量指标单一、缺乏监管机制等多重因素相关联。行业内甚至已经形成一条地下“黑产业链”非法操纵收视率。收视率造假严重阻碍了我国影视产业的健康发展,因此必须通过严厉规制、杜绝此类非法行为的发生。本文将分析收视率造假产生之原因,以及基于收视率造假产生的非法行为,最后提出建议和对策,以期能为电视收视率造假提供法律规制之道。

  关键词:收视率造假;对赌协议;索福瑞;侵犯商业秘密

  作者简介:刘承韪,中国政法大学比较法学研究院教授、博士生导师,北京市影视娱乐法学会常务副会长,法学博士。

  李梦佳,中国政法大学比较法学研究院博士研究生、北京市影视娱乐法学会理事。

  本文发表于《中国娱乐法评论》创刊号(2019年卷第1期)。

  近年来,我国在购买、播出电视剧的过程中,普遍存在收视率造假的问题,甚至已经形成组织严密、操作完备的地下黑产业链,该现象严重阻碍了我国影视产业的健康发展。2016年12月,电视剧《美人私房菜》因未购买收视率,导致其播出平台浙江卫视由全国前五的优质排名一度滑落至第22名,为此浙江卫视不得不“腰斩”该剧。该事件立刻引发影视行业对收视率造假行为的声讨,中国电视剧制作产业协会召开新闻发布会并发布声明,正式向电视剧收视造假的黑色产业链宣战。有鉴于此,原国家新闻出版广电总局、发展改革委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委也于2017年9月4日联合下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,直面电视剧收视率造假问题,在第5条中提出规范电视剧收视调查和管理指导,以期促进电视剧繁荣发展。

  一、收视率造假产生之原因

  (一)收视率的基本定义

  电视收视率是关于收看电视观众规模的一种度量,一个量化数据,由收视率调查得来,具体指某一时段内收看某电视频道或某电视节目的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。例如,假定某市场共有100名观众,如果其中20名观众观看了《新闻联播》,则该市场《新闻联播》的收视率就是20%。

  根据中国传媒大学刘燕南教授的观点,收视率具有双重基本价值。

  首先,收视率是一种效果指标。按照传播学理论,效果一般分为三个层面:第一是认知层面的效果,第二是心理层面的效果,第三是行为层面的效果。“收视率所反映的是第一个层面的效果,即多少人看了某节目(频道)、看了多长时间等等,是一种量化信息的反馈。至于其他更深层面的效果,比如心理效果或之后的行为效果,单从收视率无法反映。”其次,收视率是一种“行业货币”。“电视台、广告商、广告主等相关利益方都要依据收视率的高低来进行广告时段的定价和购销”,如同在国内市场购物大家都需以人民币为结算单位一样。

  (二)收视率造假之原因

  1. 考量指标单一,缺乏科学标准。

  对于广告商而言,投放广告的主要目的在于吸引观众注意,增加品牌影响力,从而引导观众购买其提供的商品或服务,因此其必然会选择受众度高、观看人数多的电视频道或节目作为广告投放对象。收视率作为最直观的数据指标,直接显示出电视频道或节目受观众关注的程度,受到广告商的青睐。“收视率作为成本效益核算中的核心指标,在竞争中担负着评估投资回报的重要作用,为提高达成竞争目标的精确性和命中率把关。”广告商尤其重视电视台黄金时段的节目,所以一般电视台晚间8∶30至10∶30期间,广告费用最高。当电视剧成为所有卫视频道黄金时段的主打节目后,一些电视台广告部为争取广告资源,便开始收视率造假行为,之后愈演愈烈,电视台甚至在购剧合同中,强行要求将收视率与购片价格挂钩,从而引导电视剧制片方去购买收视率。如果电视剧未能达到预期收视率,制片方则面临着无法收回尾款、换挡、撤档等不利后果。

  

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图1 收视率造假运作流程

  为了弥补和校正收视率指标的某些不足和偏差,电视界曾尝试引入另一项调查指标——满意度。然而满意度作为一种心理指标,其重在反映观众内在的心理评价和态度活动,主观性较强,弹性相对较大,大多只能进行概略而间接的测量。而收视率则直观反映出观众收看电视的实际行为,具有外显性、是实际可察的、易于直接测量。因此,满意度等其他指标在实际操作中运用并不广泛,收视率在电视媒体的管理过程中仍然发挥着“一家独大”的重要作用。收视率从技术层面而言只是一项量化数据,本身并无“原罪”,并无善恶之分。然而在实际操作中,收视率却被赋予不同的价值与期许,与金钱利益挂钩,使其存在之原意发生了变异。

  2. 丰厚利益驱使,缺乏监管机制。

  违法成本低、利润回报高是收视率造假的重要诱因之一。以污染样本户而言,假如某市场有300样本户,共约一千余人,污染其中一户,收视率大致会发生0.3%的变化。在当前各大卫视竞争激烈的微收视时代,许多黄金时段的节目或频道收视率能达到0.1%已实属不易。收视率每提升1个百分比,便会为电视台带来数以百万计的丰厚广告收益。因此,不少电视台为获取高额广告利润回报,不惜铤而走险开始购买收视率。

  同时,我国收视率市场的法律法规和监管机制尚不健全。目前我国并无规范收视率造假行为的法律法规,立法上的空白使得行业内处于“无法可依”的尴尬境地。

  尽管2009年中国广播电视协会曾制定发布《中国电视收视率调查准则》(以下简称《准则》),该《准则》参考和借鉴了国际通行标准,首次对收视率数据使用方提出规范要求,但广播电视协会属行业协会性质,并不具备执法权,其所制定的《准则》并不具备强制执行力。随后,国家标准委颁布了国内首个电视收视率调查国家标准——《电视收视率调查准则》,并于2014年7月1日正式实施,但由于并无专门国家机关部门督促该标准的实施情况,因此依然面临“无人执法”的困境。在现实操作中,许多人从事了收视率造假的违法违规行为却未遭受问责处罚,违法成本低廉无疑助长了持续造假的不正之风。

  3. 电视台数量众多,竞争压力过大。

  我国电视行业在短短几十年中发展迅猛,经历了一个从无到有、由少到多的过程。“到2009年,我国拥有千家无线电视台,约1300家有线电视台,1000多家教育电视台。这些数字还不包括数百家企业有线电视台,我国目前电视台总数是日本的22倍,美国的2~3倍,成为世界上电视台最多的国家。”在国家“四级办电视、四级办广播、四级混合覆盖”的大背景下,十几年时间里我国电视台出现爆发式增长。据统计,目前中国每个县起码有一个有线电视台,稍大点的县还有一个无线电视台。县级尚且如此,市一级、省一级电视台的竞争激烈情况更不用说。

  电视行业内部竞争已经白热化,不少电视台迫于竞争压力便铤而走险。由于收视率是广告商投放广告资源的重要考评指标,因此不少电视台便开始从收视率上做手脚。“收视率造假”成为其在激烈的市场竞争中多快好省、走“捷径”、力争上游的“幕后制胜法宝”。

  二、基于收视率造假产生的非法行为

  (一)签订收视对赌协议

  收视率原本是用于广告商向电视台投放广告服务的考量指标,其并非电视节目优劣的评价标准,这也是国际通行规则。但是在我国,一些电视台广告部为争取广告资源,便开始收视率做假行为,并且愈演愈烈。当电视剧成为卫视频道黄金时段的主打节目后,许多电视台在购买电视剧时,便强行要求电视剧制片方签订收视对赌协议,或在购剧合同中加入收视对赌条款,将收视率与购片价格挂钩,从而引导电视剧制片方购买收视率。如果电视剧收视率未能达到协议规定的数值,电视台将根据协议比例进行相应扣款,电视剧制片方将面临无法收回购剧尾款的后果;如果收视率持续走低至一定程度,对整个电视台的收视排名产生负面影响,该剧还面临换挡、撤档等不利后果。例如,2016年,电视剧《美人私房菜》由于未购买收视率,导致该剧收视率创下浙江卫视黄金档收视史上最低数字0.2%,浙江卫视由全国前五的优质排名一度滑落至第22名,最终该剧被撤档。

  我国电视剧行业竞争激烈,据原国家新闻出版广电总局相关部门统计,2015年中国电视剧生产总部数为395部,集数为1.65万集,而真正能够播出的电视剧不足一半。一部电视剧往往耗资巨大,制片方为保证电视剧得以播出、收回成本,无奈只能接受电视台提出的苛刻条件,斥巨资购买收视率。据调查,目前购买收视率的价格已攀升至每集30万至50万元人民币,以卫视频道每年播出1.3万集电视剧计,全年共有40多亿元被操纵收视率的地下黑产业非法窃取。

  平均每部电视剧制片方需花费2,000~3,000万元购买收视率,一方面,制片方资金压力大大增加,无奈只能克扣制作经费,从而造成电视剧质量水平降低;另一方面,制片方在向电视台售剧时,将此部分费用算在成本中,造成购剧成本居高不下,这种饮鸩止渴的恶性循环也使得大多数电视台不堪重负,难以为继。为此,2015年8月,原国家新闻出版广电总局召集中央电视台等14家一线卫视召开专题会议,签署禁止收视率对赌的公约,要求各大电视台反对唯收视率论、规范电视剧购播行为。然而迫于收视率对广告收入的巨大压力,电视台和制片方不得不阳奉阴违,在实际操作中仍然延续收视对赌,只要制片方不承诺收视率,电视台便拒绝购片,迫使制片方继续花钱购买收视率。

  (二)“专业公司”操纵收视率

  2017年1月9日,《财经》杂志作出整版报道,揭秘操控收视率的黑势力,其指出收视率造假是由“专业公司”在操盘,甚至已形成一条完整的地下黑产业链。目前行业内公认的收视率造假手法主要有三种:第一,干扰样本户;第二,窃听和截留数据;第三,直接篡改数据。

  1. 干扰样本户

  根据《财经》杂志报道,作为我国收视数据的主要提供方,央视-索福瑞(以下简称索福瑞)的商业模式并不复杂,其在全国拥有5.99余万户样本家庭,通过追踪调查这些样本户的收视行为,进而推断出全国范围内的电视收视率。

  由于样本户数量相对有限,这便为作假的不法分子提供了作案条件。例如,在样本户数量最多的重庆,在当地的1,300多家样本户中,只要能干扰其中的13户,就可以左右当地1%的收视。收视率造假公司一般通过雇用私人侦探、跟踪索福瑞工作人员,从电信部门获悉、监听索福瑞内部电话,对索福瑞工作人员行贿等方式来获知样本用户的家庭住址等信息。在获得样本户信息后,再用高价收买样本户、冒充工作人员贿赂样本户以锁定某频道,从而提高收视率。2012年,浙江省杭州市江干区法院以“侵犯商业秘密罪”,判决了一起干扰样本户影响收视行为的案件。被告人通过不正当手段获取索福瑞在全国76个城市的2514个样本户信息,并安排其员工冒充电视台工作人员,通过支付报酬的方式贿赂样本户收看指定电视节目,非法获取人民币共计600余万元。

  2. 窃听和截留数据

  收视率造假公司通过关系从电信内部拿到索福瑞的电话清单,并监听公司电话获取样本户信息,同时,通过干扰数据回传线路、窃取测量仪传回的信息以及样本户的电话来干扰收视率。但随后,索福瑞已经通过技术改进杜绝了此种作弊办法。

  3. 直接篡改数据

  索福瑞的核心商业机密是样本户信息,回传数据的机房据称只有索福瑞的高层掌握。收买样本户是低级和高成本的操作方式,最直接的操作方式是篡改收视数据,而通过谁篡改、怎么篡改,行业内都有约定俗成的规则。但是这种手法至今还未得到官方案例证实,最低级的“干扰样本户”反而是最主要的收视率造假方式。

  根据《财经》杂志报道,收视率造假公司都很“专业”,甚至已经形成一条完整的黑色产业链条,拥有自己的消息渠道,能查到哪些电视剧已经备案、哪些已经开机、制片人是谁等信息。当一部电视剧临近播出之际,制片方常会接到是否需要购买收视率的电话问询。“一般30万元一集会把收视率做到至少第八名,50万元一集,就会做到前三名。”此外,这些收视率造假公司在行事上也十分谨慎,只能由其单向联系制片方,并且拒绝银行转账,只接受现金。

  2012年,中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋公开举报,其出品的电视剧《大祠堂》在新疆卫视播出,期间不断有公司提出希望与其“合作”提高收视率。为了让王建锋相信,这家机构不惜对西宁、乌鲁木齐两个城市的收视率做了两次“实验”,收视数据果然大幅飙升。在王建锋向索福瑞举报后,该剧收视率遭到报复,降到谷底,这股黑势力操纵收视率的随意程度令人不寒而栗。除威胁制片方购买收视率外,收视率造假公司甚至实施诈骗行为,使得部分制片方花费巨资却未能够得收视率。电视剧制作产业协会法务委员会发表的《声明》中提到:“由于绝大多数卫视频道要求购买收视率,造成所谓‘资源’紧缺,于是‘黑势力’趁火打劫,在同一城市、同一时段,同时收取两家三家制作机构的费用,导致许多公司花了钱也买不到收视,不仅要遭到播出机构的停播、降价、欠款,还要承受数百万元甚至上千万元的经济损失。”

  三、建议与对策

  (一)完善立法

  在打击收视率造假的问题上,当务之急是完善立法,使得行业内在处理此类问题时有法可依。对此,可效仿电影行业的做法。2016年11月7日颁布的《电影产业促进法》第34条规定“电影发行企业、电影院等应当如实统计电影销售收入,提供真实准确的统计数据,不得采取制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等不正当手段,欺骗、误导观众,扰乱电影市场秩序。”该条款首次从法律层面禁止偷漏瞒报电影票房等违法行为,为电影主管部门严厉查处电影发行企业、电影院的不正当竞争行为提供了法律依据。伴随3月1日《电影产业促进法》正式实施,电影主管部门重拳出击,对首批查出存在违法经营行为的326家影院实施了严厉处罚,电影产业票房造假的局面得到有力改善。

  由于我国电视行业尚无单行法律,对此可尝试在国务院颁布的《广播电视管理条例》中增加一条“收视统计公司应当如实统计电视频道、电视节目的收视率,提供真实准确的统计数据。电视台、电视剧制片方不得采取购买收视率等不正当手段,欺骗、误导广告商及观众,扰乱电视市场秩序。严厉禁止任何操纵收视率的不正当行为。”如此以行政法规为依托,从三个层面对收视率造假行为予以全方位立体规制:首先,要求索福瑞等收视统计公司遵守职业道德,提供客观真实的数据基础;其次,要求电视台、制片方严格规范自身行为,不得参与收视造假的活动,否则将面临罚款等行政处罚,情节严重者,可责令停业整顿或由原发证机关吊销许可证;最后,禁止任何非法操纵收视率的行为,严厉打击地下黑产业链。此外,为避免陷入“无人执法”的困境,应确立具体执行及处罚机构。笔者建议,应由广播电视总局电视剧管理部门负责打击收视率造假行为的具体事项,赋予其相应调查取证、行政处罚等权限。

  (二)行政监管

  尽管原国家新闻出版广电总局曾召集中央电视台及省级一线卫视召开专题会议,签署拒绝收视对赌协议的相关文件。然而在实际操作中,电视台阳奉阴违,仍变向开展收视对赌,由原来电视台主动要求制片方签订对赌协议或在购剧合同中附上对赌条款,变为强迫制片方主动提出收视率保证。只要制片方不承诺收视率,电视台便拒绝购片,制片方出于售剧压力,不得不继续花钱购买收视率。由此可见,广电总局号令各大电视台拒绝收视对赌并未发生效用,收视对赌、收视造假乱象仍在延续。

  国家广播电视总局与地方广电部门存在上下级领导关系,广电总局有权指导地方广电部门的工作。对于打击收视率造假行为,广电总局应充分发挥其上级领导权限,成立调查小组、派驻工作人员进入地方广电部门,仔细核查各大电视台是否存在签订收视对赌协议或变向对赌的情形。一旦发现电视台存在对赌或变向对赌情形,广电总局应立即在广电系统内部提出通报批评并对其主管人员或直接责任人员做出处罚。此外,还应将考评核查结果与评奖评优指标挂钩,一经发现存在收视对赌或变向对赌情形,广电总局将取消地方广电部门当年各项评奖评优资格。如此,合理运用广电行政系统内部的上下级领导力量,将有效规范地方广电部门的行为。

  (三)司法制裁

  著名编剧赵冬苓在今年两会中提出收视率造假的真正用意不是吸引更多观众去看,而是吸引广告商来投放广告,对于这种赤裸裸的商业欺诈,应适用刑法进行打击。日本在打击收视率造假的过程中,也着重从司法层面予以规范。日本NTV电视台曾发生污染样本户事件,一位节目制作人收买样本户,之后东窗事发,当事人及相关领导均受到法律严厉制裁,对其他电视台起到极大震慑作用。对此,我国在打击收视率造假的行为上也应提供司法保障,运用刑法对地下黑产业链进行严厉制裁。

  对于收视率造假公司干扰样本户等非法操纵收视率的行为,应用以下刑法手段进行打击:

  1. 侵犯商业秘密罪

  样本户信息是收视率统计的基础,是索福瑞等收视率调查公司最为核心的商业秘密,收视率造假公司通过盗窃、利诱、胁迫等不正当竞争手段获取样本户信息的商业秘密,并通过污染样本户等方式来披露、使用该商业秘密,给索福瑞等收视率调查公司造成重大损失,涉嫌构成侵犯商业秘密罪。根据《中华人民共和国刑法》第219条,对于收视率造假公司侵犯商业秘密的行为,“处三年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金;造成特别严重后果的,处三年以上七年以下有期徒刑,并处罚金。”

  2. 对非国家工作人员行贿罪、非国家工作人员受贿罪

  收视率造假公司在实施获取样本户信息、直接篡改数据等非法操纵收视率的活动中,通常都需要索福瑞等收视率调查公司内部人员的配合。收视率造假公司一般采用对索福瑞工作人员行贿的方式来获知样本用户的基本信息。而在更为高端的直接篡改数据的过程中,由于回传数据只有索福瑞的高层掌握,因此必须有索福瑞内部员工的配合才能实现,此间必然存在对索福瑞等公司内部员工行贿、内部员工受贿的违法犯罪行为。对于非国家工作人员受贿的行为,“数额较大的,处五年以下有期徒刑或者拘役;数额巨大的,处五年以上有期徒刑,可以并处没收财产。”对于向非国家工作人员行贿的行为,“数额较大的,处三年以下有期徒刑或者拘役,并处罚金;数额巨大的,处三年以上十年以下有期徒刑,并处罚金。”

  (四)确立节目合理评估体系

  要想从根源上治理收视率造假的问题,应当建立电视剧节目新的评估体系标准,打破唯收视率论。

  对于广告商而言,不应单以收视率作为投放广告的唯一标准,应当综合考虑电视剧的受众效果和商业利益。正如编剧赵冬苓所说“影视作品数据背后的质量早晚能显示出来,收视率可以买到1.5或者更高,但真正的好作品是街头巷尾都在谈,影响力不是数据能够解决的。”如果广告商一味以收视率作为衡量指标,只会导致造假现象层出不穷,广告商无法认知电视剧的真实口碑,从而导致市场投放出现偏差,无法实现预期盈利,广告商自己也是受害者。

  对于电视台而言,应当建立电视剧节目合理的评估体系标准。对此,也有代表在两会中提到,除收视率外,还应加入美誉度和影响力的指标权重。电视剧作为文艺作品,具备双重属性,除市场属性外,其还具备文化属性,应当为传承优良文化传统、传播社会主义核心价值观发挥积极作用。在建立评估体系标准的问题上,江苏卫视的做法值得学习借鉴。江苏卫视的节目评估涵盖了播前和播后两个阶段。在播前评估阶段,对即将播出的电视节目或电视剧,建立日常的审看评估机制,并适时组织观众看片会,多渠道收集、整理各方对节目的意见和建议,从而促进节目的创新创优。在播后评估阶段,逐步建立健全“收视评估+影响力评估+专家评估”的“多维度的节目评估体系”。因此,电视台在建立评估体系标准时,除收视率指标外,还应合理引入观众满意度、专家评价指数、网络影响力尤其是新媒体影响力等评估指标,综合考量各类指标,从而对电视剧节目质量作出一个合理判断。此外,收视率在评估体系中所占比重并非固定不变,对于不同类型,不同频道、不同时段播出的节目,可以根据具体情况对评估体系中的收视率指标所占比重进行调整。

  (五)行业自律

  若要彻底遏制收视率造假问题,还应充分发挥电视产业行业协会的作用。2016年12月,《美人私房菜》事件暴露出收视造假问题后,中国电视剧制作产业协会(以下简称中制协)第一时间召开新闻发布会并发布《“坚决打击收视率作假黑势力”的声明》。随后,中制协又组织会员单位签署了《关于坚决抵制收视率作假的自律承诺书》,充分发挥了行业协会的带头作用。

  由于行业协会对产业内部项目运作情况有着充分的认知,能够获取外行人士无法了解的内部信息,因此司法机关在办理收视率造假相关案件时应与中制协等行业协会加强合作,以便获取准确信息、深入调查取证。同时行业协会也应告知全体会员单位,有责任向司法机关报案、提供线索和证据、全力配合调查。

  此外,行业协会应当建立造假黑名单制度,通过行业内部力量进行道德约束。如果发现会员单位存在收视率造假的情形,一经查实,行业协会应当立即将其列入企业信用黑名单,并通报全行业进行批评,并建议其他会员单位、电视台减少与其开展合作的机会。对于情节严重者,应依据行业协会内部规范给予开除会籍的处分,并报告政府主管部门,建议对其予以停牌量级的处罚,甚至取消其电视剧经营制作资质。

  (六)完善收视率调查系统

  1. 引入市场竞争机制

  1997年,央视调查咨询中心与法国索福瑞集团(Taylor Nelson Sofres, TNS)达成合作,成立合资公司索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA, CSM),目前我国收视率调查市场基本由索福瑞一家垄断。然而这既非是市场竞争的结果,也并非行业招标的结果,而是资本选择的结果。2008年,世界第二大传媒集团WPP (Wire & Plastic Products)在境外完成了对索福瑞外方母公司法国索福瑞集团的收购,形成WPP旗下有两家公司AGB尼尔森(AGB Nielsen)和索福瑞都在中国大陆做收视率调查的局面。根据反垄断条款,WPP不得同时控制两家市场调研公司,最终WPP选择了占绝对优势的索福瑞。

  索福瑞针对电视台频频发生的收视造假事件,曾多次召开发布会并出面承诺将以法律手段打击不法分子,以确保数据的权威性。然而多年过去,收视造假的境况并未像索福瑞承诺的那样得到改善,一家独大不免有瓜田李下之嫌。索福瑞既是游戏的参与者,又是游戏规则的制定者,还是利益的获得者,如此得出的数据,其公信力难免值得商榷。

  若要收视率调查系统长效健康发展,就应当为这一市场引入竞争机制,让更多的调查公司参与其中。对于设立收视率调查公司,政府应当不设特殊门槛,只要具备资金技术条件,便可成立调查公司。通过自由竞争机制,将选择权交给观众、交给电视台、交给市场,经过技术、服务、价格等方面的比拼,由民众选择出具备公信力的收视调查公司。引入市场竞争,也有利于现有收视调查公司产生危机意识,倒逼其不断提升完善自身服务,形成产业内良性循环。同时,引入市场竞争机制也是国际通行的做法,以美国电视收视率市场为例,除了占主动地位的AC尼尔森外,《今日美国报》、《电视周刊》、《娱乐周刊》和《从数字看电视》等媒体,也会发布全国性电视节目的收视率。多家公司相互制衡,从而减少调查样本污染的可能性。

  2. 引入第三方监管机构

  尽管中国广播电视协会、国家标准委都曾发布《电视收视率调查准则》,但由于我国缺乏一个相对刚性的机构进行管理和实施,国标准则的权威性大打折扣。对此,应当引入第三方监管机构,对收视率调查行业实施监督管理,保障国标准则的贯彻实施。

  境外的通行做法是成立专门的机构。例如,美国成立了一个非盈利性组织——媒介受众调查委员会(Media Research Center, MRC),由其对电视受众调查机构实施监管。为了审查受众调查机构的活动,MRC还专门下设了一个具有独立资质的公共会计师事务所(CPA)。韩国和我国香港地区也分别成立了具有公益监管性质的“收视率稽核委员会”和“收视率调查委员会”,负责收视相关稽核和监管工作。

  对于我国应当建立何种模式的第三方监管机构,学界曾有过多种探讨,主要集中为以下几种模式:第一,完全由政府主管部门进行许可和监督;第二,由用户共同选举产生用户委员会,要求调查机构向用户委员会通报相关调查方法和操作流程及变化;第三,完全由行业协会代为行使监督职能;第四,共同委托第三方机构(商业机构、学术机构或政府机构),根据用户委托意见由第三方机构对调查机构进行独立稽核,并将监督结果向委托用户报告。笔者认为,纯由政府主管部门监管将加大政府工作负荷,同时将完全变成行政监管性质,失去第三方监管设立之原意,因此第一种模式不具备可行性。我国人口数量众多,如何选举出一个能代表全体用户利益的用户委员会值得商榷。此外,即便选出用户委员会,其与行业协会都共同面临缺乏强制执行力的问题,假使收视率调查公司不配合监督调查工作,其也无可奈何,因此第二、第三种模式亦不具备可行性。

  对此,笔者赞同采用准政府组织或半官方组织的形式,即受政府委托或受政府管理但不附隶于政府行政系统,而是借助社会、学界和业界的力量,成立包括相关利益方、行业代表、专家学者乃至政府人员在内的第三方监管机构(调查机构应被排除在外)。由该第三方监管机构进行主体资质监管、行业标准监管、调查行为监管,其中调查行为监管又分为定期监管、日常监管和突发事件监管。此外,收视率调查公司在遵守行业规范适当保密的同时,对于业务内一些非保密领域,应当向社会公众有所交待,尤其应向公正、客观、中立的第三方监管机构开放,以便第三方监管机构对收视率调查公司的运作情况进行有效监督和评鉴,规范市场秩序。

  3. 改善收视统计技术

  目前我国的收视调查中,样本用户的抽样设计方案采用的是多级分层抽样,整体样本分为城市、农村及城村中间层三层,每层又各分20个小层,再从这20个小层的每一层中各抽取20个样本,最后组成全国5000余个样本户的大样本。不少业界人士曾质疑这样平均分层抽样是否科学合理,之前不乏高质量、高品位的节目收视率过低,被认为与样本分层不合理有关。因此,收视率调查公司应采用更多样本,在建立抽样方案时,应合理顺应社会转型和变化调整分层,使样本更加吻合人口代表性特征。此外,随着互联网技术不断发展,双向有线数字电视、IPTV等新媒体形式进入传统广播电视领域,客观上为引入实时收视率提供了可能性。未来我们或可利用新媒体电视形式实现“全样本”收视统计、实时统计收视数据,完成对收视统计技术的改善。

  四、结语

  正如《人民日报》官微就收视率造假一事发表的微评所述:收视造假的利益歪藤上爬满了密密麻麻的“寄生虫”。不尽快拔藤除瘤,就会继续造成逆淘汰,这是对观众不负责,而文艺繁荣也必是虚妄之谈。收视率造假注定是一场“三输”的战争,无论是对广告商、电视台,还是对电视剧制片方来说,带来的只有虚假的数据和资源的损耗,真正能获利的却是收视率造假公司这条地下黑产业链。收视率造假之乱象严重阻碍了我国影视产业的健康发展,因此必须严厉规制、杜绝此类非法行为的发生。结合收视率造假产生之原因来看,应当综合运用完善立法、行政监管、司法制裁、确立节目合理评估体系、行业自律、完善收视率调查系统等多重手段来防止此类违法行为的发生。

责任编辑:侯亚丽

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