研究报告:“内容导航混乱” 付费电视运营商的发展之路(上)
未来媒体网络| 2019-02-13

   【流媒体网】摘要:导航服务必须跨设备和屏幕,并且必须满足最有价值的电视观众的高期望,他们期望使用新功能和小工具——包括语音控制设备和OTT流媒体盒。


 

  引言

  相比以往,当前的电视观众可以访问更多的内容,并且选择仍在增多。对于那些想要在每种设备上都吸引住最有价值的消费者的运营商来说,提供引人入胜的内容导航(navigation)以帮助观众发现自己想看的内容至关重要。

  报告要点

  • 内容导航存在的问题很明显,而且越来越大,因为消费者比以往任何时候都能访问更多的内容。今天的“内容混乱”(content chaos)将变得更加极端,因为内容的类别和广度在不断增加。研究表明,主要的视频点播服务(SVOD)提供商在短短两年时间内将内容目录扩展了40%,并且线性频道数增长到8000多个。消费者家中也有多种流媒体电视服务,他们期望在所有供应商之间轻松地、无缝地查找内容。

  • 从本报告的研究中可以明显看出,付费电视运营商需要采取五个关键策略来帮助消费者找到他们想要观看的内容:运营商必须充当电视和流媒体服务的超级整合者,因为消费者早已自己把它们堆栈起来;运营商必须跨多个平台和平台外的设备进行工作;运营商必须提供引人注目的、简单的,针对未知服务的导航和个性化推荐;运营商必须利用最新技术帮助观众搜索:使用自然语言处理进行语音控制是一个重要案例。

  

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  • 正确获取导航和用户界面对于运营者具有直接和显著的好处。除了吸引和留住最有价值的消费者外,引人注目且功能强大的综合导航系统还有助于消费者对运营商服务拥有更高的认同度和消费支出。

  • 不断变化的电视环境意味着导航挑战正在增长。SVOD订阅已第一次超过付费电视。与以往相比,现在有更多的家庭同时拥有付费电视和SVOD,在所调查的市场中创下41%比例的纪录,而且越来越多的消费者订阅多种SVOD服务,22%的美国客户使用了四种或更多。

  • 海量选择带来了困惑:尽管可供选择的内容种类繁多,但消费者调查突出了许多观众在电视或网上寻找想要观看的内容时的困难,只有三分之二的观众表示他们的付费电视导航有助于他们找到内容。

  • 运营商必须使用用户界面进行响应,允许用户浏览来自多个供应商的大量内容,提供高度个性化的推荐,保持跨屏幕和设备的一致性、连续性,并利用最新技术(例如语音控制、流媒体盒)满足消费者的渴求。

  一、解决海量内容混沌的挑战

  (一)选择过量

  消费者从来没有拥有过如此多的内容选择。在接受调查的12个国家中,流媒体访问内容现在非常多样,有来自30多个主要流媒体供应商的160000条SVOD标题可供选择。“三巨头”平台(亚马逊Prime、Hulu和Netflix)短短两年时间内在他们的目录中增加了40%的标题。传统的线性广播电视频道也在继续增长,在12个地区同时可收看超过8,000个频道。

  许多观众正在使用越来越多的服务:现在有近四分之一的美国消费者令人震惊地订阅了4个或更多的SVOD服务——在电视频道(用数字视频录像机DVR观看直播和时移)、有线电视视频点播、定期使用来自广播公司追加服务的免费视频,以及用YouTube、Twitch和Facebook上观看的越来越多的视频内容之外。

  三巨头SOVD平台提供越来越多的标题

  

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  (二)从电子节目指南(EPG)到“内容目录”

  运营商现在需要考虑的远不止线性频道。尽管广播电视正在蓬勃发展,但越来越多的消费者表示,他们的观看方式正从预定的线性电视转向在线视频服务。超过三分之一(36%)的付费电视用户表示在线服务是他们电视和电影的主要来源,而三年前,这一比例仅为27%。越来越多的观众希望停止观看普通电视。比起三年前的四分之一,现在有三分之一的消费者相信他们的家庭将在未来五年内停止观看广播电视。

  在2018年第三季度的市场调查中,Netflix、亚马逊Prime和Hulu等SVOD订阅服务首次超过了付费电视,在接受调查的12个国家的线上家庭中达到了62%,而付费电视的渗透率回落到60%以下。“掐线”正在让人们感受到它的存在,这意味着运营商需要抓住每一个机会,在SVOD日益增长的替代威胁面前保持竞争优势。

  传统的线性电视频道在大多数市场上仍在增长

  

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  流媒体至上:SOVD用户超过付费电视

  

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  (三)消费者的决定

  伴随选择而来的是困惑。尽管内容选项的大杂烩不断扩大,但与三年前相比,今天的消费者并没有感觉能更好地找到想要观看的内容。

  超过十分之一的消费者,这些消费者的主要内容来源是付费电视(有线电视、IPTV、卫星),甚至包括拥有SVOD服务的家庭,他们表示通常无法在电视或网上找到他们想要观看的内容。

  (四)付费电视扮演关键角色

  即使有观看点播内容的趋势,传统电视仍然在大多数家庭中扮演着重要角色,观看预定的广播频道仍然占具晚上8点开始的高峰。直到午夜,才由重播DVR录制的节目代替。

  在接受调查的12个国家中,对付费电视运营商至关重要的是,同时拥有付费电视和SVOD的家庭数量已增至41%的高峰。这为有线电视、IPTV和卫星运营商创造了巨大的机会来引导他们的客户度过收视革命:将消费者想要的所有服务整合在一起,并通过最佳用户界面帮助他们发现优质内容,然后在内容提供商之间添加精彩的导航、个性化和推荐——无论是线性渠道还是按需服务。

  更多观众同时拥有付费电视和视频点播

  

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  导航服务必须跨设备和屏幕,并且必须满足最有价值的电视观众的高期望,他们期望使用新功能和小工具——包括语音控制设备和OTT流媒体盒。有效的导航服务的回报是巨大的。

  电视观众观看的内容来源广泛

  

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  研究报告:“内容导航混乱” 付费电视运营商的发展之路(下):http://otv.lmtw.com/vp/201902/166799.html

责任编辑:侯亚丽

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