预测2019:数字视频市场八大关键趋势
Paul Verna| eMarketer| 2019-02-12

   【流媒体网】摘要:随着越来越多的消费者接受选择数字视频和流媒体进行观看,电视和OTT领域继续发生着变化,长视频内容制作公司押注于用户时间的争夺。以下是eMaketer对2019年数字视频市场的八大关键趋势进行的预测分析。


 

  趋势一:“剪线”速度 将会继续加快

  线性OTT服务将在未来4年增加一倍以上的美国用户,而无线天线(OTA)的激增也将在一定程度上推动线性OTT服务的发展。尽管“剪线”的现象越来越多,但传统电视行业的利益相关者将不会有太大问题,因为他们都在宽带服务、内容所有权、数字发行或上述方面的某些组合上进行了投资。

  趋势二:“峰值电视”的 爆炸式增长是不可持续的

  FX电视网统计的美国电视剧年度排行榜显示,美国电视剧和流媒体节目数量增长明显放缓。基础有线、付费有线、公共电视台和流媒体平台在2018年播出的原创电视剧节目总数为495部,仅比2017年的487部增长了1.6%。

  这是FX电视网自2009年开始跟踪收集电视剧数据以来最小的增长比例,与2013年和2014年两位数的增长相比相形见绌,甚至与2017年7%的增长比例相比也相差甚远。在2018年,流媒体平台的增长速度最快,首次超过基础有线和公共电视节目,495部原创剧集中,有160部都来自于流媒体平台(32%),同比增幅385%;相比之下,公共电视台和基础有线电视分别有146和144部原创剧集,相比2017年均有所下降。

  

 

  (美国公共电视台、基础有线电视、付费有线电视以及流媒体平台播出的原创电视剧数量发展趋势)

  趋势三:社交媒体平台 可能会缩减在视频内容上的支出

  Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat正投资数十亿美元,为各自的平台制作节目,但这类节目的商业模式尚不明确。在广告支持的背景下,将长格式视频货币化的最有效方法是在视频播放前或播放中的贴片视频广告。然而,大多数社交视频节目都是面向手机观看的。社交媒体视频市场的重新洗牌,或者至少是支出的减少,似乎是不可避免的。

  趋势四:消费者订阅疲劳症 促使流媒体提价

  在快速增长的订阅服务中,人们已经很难确定哪些服务每月价值10美元、20美元、30美元或更多。再加上迪士尼和AT&T计划于2019年推出的新产品,以及现有的OTT服务似乎低于达到盈利能力所需水平的定价,这意味着,至少有一些现有的流媒体订阅服务将面临更多竞争的双重打击,同时不得不提高价格。

  例如YouTube TV目前拥有大约80万用户,然而为了吸引更多新用户,YouTube TV正在每个订阅用户身上赔钱。YouTube TV订阅服务发布不到一年,2018年初谷歌就宣布将其订阅价格上调至每月40美元。但在YouTube TV的价格从每月35美元上涨到40美元的同时,它所增加的新频道也出现了每月5-6美元的上涨,对客户的增加仅仅抵消了服务本身价格的上涨。据报道,YouTube希望通过广告来扭转这一趋势,计划通过多种方式至少给每个订阅用户增加15-16美元的广告收入。

  趋势五:Netflix的任何失误 都会引发对其商业模式的严重质疑

  当Netflix在2018年第二季度未能实现其用户目标时,投资者和业内专家似乎已准备好为其撰写讣告。虽然Netflix第三季度业绩反弹超出预期,在全球新增用户696万,但如果2019年出现哪怕是轻微的差错,也无法使其免受一连串对其商业模式的质疑。

  

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  Netflix商业模式的简单性是它的优势,也是劣势。一方面,只做“一份工作”意味着公司高度专注。但鉴于订阅用户是唯一重要的衡量指标,而Netflix在美国正迅速接近一个可能的订阅用户饱和点,人们不禁要问,接下来会发生什么。面对来自迪士尼越来越大的竞争压力,如果2019年不是Netflix做出重大改变的年份,那么2020年几乎肯定会是。

  趋势六:苹果公司最终将大举进军电视领域

  多年来,苹果一直表示有意在电视领域展开竞争,首先是开发一款名为Apple TV的产品,之后又宣布2018年在原创内容上投入10亿美元。目前还不清楚苹果将如何处理这一业务,也不清楚它为何长期处于观望状态。但考虑到苹果的品牌实力、在技术和内容方面的专长,以及与好莱坞的联系,很难想象苹果在电视生态系统中会有什么无法胜任的部分。苹果在这一领域大展拳脚似乎只是时间问题。

  趋势七:联网电视广告规模将继续扩大

  联网电视广告规模将继续扩大,其中多达20%将通过程序化、自动化的方式进行交易。广告活动的衡量及交易一直滞后于消费者接受联网电视的原因有很多,但随着该行业在技术、业务和工作模式方面的改进,这一差距将开始缩小。

  趋势八:电视集团将继续推动 跨线性和数字化的广告测量

  2018年底,CBS和尼尔森未能就收视率合约进行重新谈判。他们是否能在2019年初达成协议还有待观察,但有一点是不好说的,那就是尼尔森传统的收视率体系已经不能完全满足多平台广告定位和测量的需求。

  

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  随着观众逐渐从传统电视转向在线流媒体服务,许多媒体公司表示,尼尔森未能跟上观众不断变化的收视习惯。CBS认为尼尔森的数据不再反映实际的收视率,Viacom和NBC环球等媒体集团的高管更是声称单一的收视率“毫无用处”。然而,大多数观察人士认为,CBS最终还是会与尼尔森达成协议以出售广告。盈利的媒体集团需要与尼尔森合作,共同推进跨线性和数字化平台的电视收视率测量系统以及数字广告定位测量的进一步完善。

责任编辑:侯亚丽

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