2019年视频广告行业的4个重要趋势
Kevin Hunt| The drum| 2019-01-28

   【流媒体网】摘要:《2018年在线视频报告》显示,用户行为迭代改变,如今他们平均每周消费视频内容的时间超过8个小时。


 

  对于媒体从业人员来说,视频仍然是最重要的叙事方式。根据Limelight Networks《2018年在线视频报告》显示,用户行为迭代改变,如今他们平均每周消费视频内容的时间超过8个小时。随着GDPR(《欧盟通用数据保护条例》)和消费者隐私法案等法规的推出,用户越来越关注个人的数据使用和隐私状况。面对如今分散的终端环境,广告商希望通过信息透明度和操作简洁性来重塑行业环境,不少技术公司都在致力于让受众在黄金时段感受到 “个性化的视频广告”。以下这些问题有望在未来成为关注焦点,广告媒体在制定2019年的视频传播策略时应牢记这四大趋势:

  1.OTT将成为覆盖目标受众的必备工具

  考虑到美国有线电视服务的高成本,用户正在追寻更加实惠的数字服务。近三分之一的成年人选择了无线的服务方式,他们通过新的OTT服务观看传统电视内容。对于广告媒体来说,这一趋势意味着,对于任何视频内容的营销活动,有线电视播出后的内容分发对扩大传播覆盖面来说都是必不可少的。在这些环境中,目标定位仍然是一个挑战。在没有个人身份识别信息的状态下,可以有成千上百种的OTT服务和连接。幸运的是,内容供应方正在进行创新,以更好地规划内容并提高目标受众覆盖面。

  2.传统付费电视将继续影响视频行业

  尽管OTT服务在不断地增长,但有线电视服务仍然是行业的主导力量。研究数据显示,付费电视每天的平均收视时间接近5个小时,而长篇CTV节目内容只有46分钟。有线电视供应商还通过投资许多热门的数字平台,从流失的用户手中获得价值,这些平台包括Hulu(Comcast投资)、Sling TV (Dish投资)、fuboTV (AMC Networks和21st Century Fox投资)。当下越来越明显的趋势是,传统电视远未消亡,而是正在经历一个重大的转折点。预计2019年将会有更多的广播节目制作人在不同的设备和平台上重新打包他们的资源以简化购买者的操作流程。这些传统媒体公司也将更加精明地与广告技术伙伴合作,促进更大规模数据的激活,使品牌能够针对不同的受众特点个性化视频内容。

  3.用户的期望变化将驱使广告交易和投放方式的创新

  电视上有无数的视频可供选择,消费者越来越不能容忍无关紧要或破坏性的广告占用时间。根据Statista的数据,事实上,有近30%的美国消费者正在使用广告拦截器。在未来几个月,媒体可能将付诸更积极的行动来应对用户对广告的消极疲劳情绪,比如美国全国广播公司和福克斯公司决定在2019年削减广告总时长,转而使用侵入性更低、价值更高的广告产品。尽管传统上电视广告商关注更多的是被投放广告的节目规模,但现代广告媒体必须更加精打细算,优先考虑广告的相关性而不再是其覆盖范围。但执行这种个性化的广告活动所需要的第一手数据目前仍然难以激活。广告业内人士将可能看到技术同行推出的解决方案,让买家和卖家利用第三方数据,同时保持这些信息的匿名性和安全性。

  4.监管力度的加强将激发数据管理方面的投资

  毫无疑问,视频行业的繁荣必定也导致了一些不良现象的产生。考虑到视频的广告投放率较高,这种形式下发生的广告欺诈频率几乎是其他格式的两倍。IAB最近通过ads.txt和ads.cert等协议发起的行动,一定程度上帮助打击了欺诈活动,它可以向买家发送由卖方授权的内存信息,从而防止域名欺骗现象的发生。许多买家和卖家都要求通过供应路径优化(SPO)提高透明度。SPO工具使用算法过滤欺诈性投标请求,简化库存路径,消除了中间商的高昂成本。随着买家开始越来越多地寻求能够提供最高效并确保品牌安全的合作伙伴,在接下来的一年里,供应方平台之间可能会有一场激烈的较量。

责任编辑:侯亚丽

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