阅读笔记:罗小布县级融媒体中心“平台论”(1)
林起劲| 中广互联| 2019-01-16

   【流媒体网】摘要:凡是自己拥有生产资料和生产工具、自己生产产品、再分销的所谓的“平台”,都是线性模式或传统价值链模式,不是现代的“平台”模式。


 

  近日,笔者阅读中广互联的《罗小布:“平台”才是县级融媒体中心的未来(上)》一文(2018年10月30日发布)。对于罗小布先生在平台问题上的睿智观点,笔者深以为然并深感敬佩。本文是笔者在罗小布原文(做了适度编辑)基础上的个人解读与思考(笔者个人思考以蓝色字体标出)。

  自从习总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”要求后,各地县级宣传部、广电局和电视台纷纷行动起来,积极筹划或布局县级融媒体中心建设;问题是:如何建设“县级融媒体中心”才能真正落实习总书记“引导群众、服务群众”的要求或指示?

  一、两种完全不同的“县级融媒体中心”建设思路

  (一)传统价值链思路与平台思路

  毫无疑问,“县级融媒体中心建设”是一项宣传领域的重要改革举措,不仅需要体制创新,更需要业务创新和商业模式创新。具体而言,“县级融媒体中心”建设存在两种完全不同的思路。一种是传统价值链(称之为“线性模式”)或“媒体工厂”思路,类似于各省电视台建设的“中央厨房”。这一路径将“中央厨房”视同“媒体加工厂”,实施内部资源整合(电视台、报刊、广播、网站等),自己生产内容,然后通过或OTT各种网络渠道,发行媒体消费工具(网站、两微一端、有线电视/IPTV或OTT的EPG等),将内容分发给百姓消费。

  另一种是“平台”思路,构建信息消费的生态系统;“平台”旨在连接信息生产者和消费者,并努力促成信息生产者和消费者相互之间实现价值交易或交换。在“平台”思路中,县级融媒体中心的传统边界在现代科技环境下早已打破或扩展了,不是以传统广电领域为媒体的边界,而是以产生媒体信息和数据源为边界。事实上,在“三网融合”及“宽带中国”战略前,广电的定位是宣传舆论工具;“三网融合”后,广电不仅是宣传舆论的工具,而且是信息服务的工具,是信息化基础设施之一。广电自身的信息或媒体生产只是引导性生产或只是媒体生产的一小部分,大量信息生产来自社会,包括政府信息化生产的信息、百姓生产的信息、信息生产爱好者生产的信息以及其他行业机构生产的信息等。

  

图为:数字时代的平台思维

  笔者解读:2010年正式开始的“三网融合”政策,很大程度上是数字化、宽带化背景下电信行业与广电行业之间的利益协调问题,其思维模式更多是围绕基础信息网络而非围绕用户需求。而在当下的信息社会正朝着“万物互联”形态演进,早已突破传统网络的边界和传统产业的边界;并且,正是广泛大众与社会团体的内在需求促进了新媒体与互联网浪潮,这是当下信息社会最核心的驱动力。所以,当下的县级媒体融合中心要避免“三网融合”的失败,必须真正明白历史所处的阶段。

  (二)现代数字社会背景下的平台内涵

  需要着重说明或澄清的是:“平台”一词被大量误用或滥用。凡是自己拥有生产资料和生产工具、自己生产产品、再分销的所谓的“平台”,都是线性模式或传统价值链模式,不是现代的“平台”模式。因此,各省的“中央厨房”和所谓的“新媒体”,绝大多数也是“换汤不换药”的传统生产方式或运作方式,也不是像滴滴、阿里、新浪微博、腾讯微信、百度等促成交易的“平台”。

  还需要强调的是:对“平台”而言,传统的物理网络,无论是有线网、电信网、互联网和移动互联网只是传统连接的载体或介质。物理连接并不能代表实际的“网络效应”,充其量只能代表有产生“网络效应”的可能性或潜力——必须实现有效的消费与交换,才能实现网络效应。实际上,上述传统物理网络以及信息消费工具都只是“平台”组成部分之一,而不是“平台”全部,更不是“平台”的规则主导者。

  笔者解读:所谓“中央厨房”主要是一个面向多媒介渠道的生产工具而已,将传统单向输出渠道优化为多个单向输出渠道的组合,但并没有改变线性价值链结构,这与数字经济强调的生态协作没有任何关系,也不能改变信息产生者、组织者、消费者的相对关系。事实上,按照上海交通大学教授魏武挥对“新媒体”定义,只有用户深度参与到内容生产之中才可以称之为“新媒体”。所以,“中央厨房”本身并不能实现严格意义的“媒体融合”。

  二、“县级融媒体中心”的定位

  广电与电信在性质上的一个重要差别是:广电既要保证党中央和各级政府的政令畅通,又要服务好各级政府及其百姓,真正成为地方政府的管理工具或得力助手。习总书记曾经强调“郡县治,天下安”,“县委是我们党执政兴国的‘一线指挥部’,县委书记就是‘一线总指挥’”(2015年6月30日,在北京人民大会堂会见全国优秀县委书记时的讲话)。

  习总书记对舆论工作不仅要求“四力”(传播力、引导力、影响力和公信力),而且要求加强“三个意识”(政治意识、政权意识和阵地意识)。因此,县级融媒体中心的定位应该是“四个中心”,即各县级政府的信息中心、宣传中心、舆情中心和信息服务中心。“县级媒体中心平台”的服务范围不仅是传统的新闻和文化,而且要与各县级政府“五位一体”的布局相对应;也就是不仅涉及政治、经济、文化、社会与生态,而且要线上与线下相结合,与各级政府的管理体制和机制全面对接。

  笔者解读:在数字时代和智能应用条件下,信息服务的外延不断延伸,成为社会最广泛和日益重要的连接形态。媒体服务与政府治理平台也要适应这一点。按照人民大学教授宋建武的观点,中央对县级融媒体中心推进工作高度重视,不仅是要打造主流媒体自主可控和具备互联网基因的传播平台,还关乎新时代治国理政的新平台建设。

  三、对比“县级融媒体中心”两种完全不同的建设思路

  无论“县级融媒体中心”愿意与否,新媒体已经由平台所主导。也就是说,无论“县级融媒体中心”选择传统价值链发展模式还是“平台”发展模式,在以互联网为主导的融合媒体大环境下,如果不了解“平台”如何运行,无异于井中捞月。

  (一)发展道路的选择:学总台打造“完美工厂”,还是学今日头条、优土等打造“完美商店”?

  总台和各省台的融媒体中心以及有线网络的“云平台”,尽管改进或增加了传播渠道,但依然是线性商业模式或供应链/价值链传统模式。在传统模式中,左边是成本,右边是收入;电视台价值就是其拥有和控制的内容资源,其价值通过供应链单向线性流动到用户。这些融媒体中心建设旨在构建“完美的工厂”以便提高供应链的效率。以有线网络公司为例,实际上是总台和各卫视台的产品或内容经销商,将各台生产的内容通过有线网络销售或传播给消费者。同样,有线网络的“云平台”主要是内容集成,成为了内容中央聚合器,价值流也是单向流动。传统模式的是通过一户一户地增长获得规模提高,增长主要是线性增长。

  微信、微博、今日头条、优土等“平台”将媒体生产者和消费者连接起来,使得媒体生产者和消费者能够自主地进行价值交换,其中的媒体生产者既包括主流媒体,也包括个人(如抖音)。“平台”上的价值交易是多方向的,既向左又向右。“平台”的规模源于发掘企业外部的生产能力和消费能力;由于用户可以影响其他用户,如点赞、关注和评论等,因此规模的增长是指数增长,而非传统媒体的线性增长。可见,“平台”是一种商业模式,是两头在外的“完美商店”,旨在使消费者和生产者之间的价值交易更为便利,其商业模式的本质是交易变现。例如,社区的志愿者者服务,“县级融媒体中心平台”就需要创造“志愿者”和“消费者”两个社区,而且需要像“滴滴快车”一样,将供需双方配对,使两个社区的用户互动起来,并促成相互之间的交易达成。

  笔者解读:如前所言,广电机构即使利用了云计算建设了“中央厨房”,但若依赖于单向的价值让渡模式,则难以改变信息生产者、组织者、消费者的相对关系,难以实现多元化连接与建立新生态。而互联网新媒体平台的本质目标是建立交易机制和“撮合交易”,并尽量降低交易成本让尽可能多的信息提供者和消费者达成交易,丰富生态系统。

  (二)不同的成本观,不同的用户体验观。

  传统模式与“平台”模式有着不同成本观。传统模式主要在乎自身资产资料投入成本,如“县级融媒体中心”的建设成本、有线网络公司“交换电视平台”的技术实现的成本。因此,传统模式自然就不会特别重视用户的“体验”或交易成本。“平台”模式不仅在乎平台的建设成本,更在乎生产者与消费者之间的交易成本,如信息的搜索成本、交易的谈判成本和交易的执行成本。在成本形式上,“平台”不仅关注货币形式的成本,也关注非货币形式的成本,如时间和精力。“平台”的目标之一是使生产者和消费者的交易成本达到最低,包括货币形式的成本和非货币形式的成本。对“平台”模式而言,只有生产者和消费者交易成功才能获利,妨碍交易就是妨碍盈利;改善用户体验,就是降低交易成本,提高盈利力。“县级融媒体中心”平台的“两微一端”之所以要求“方便、实用、快乐”就是为了降低用户的交易成本;同样,采用“两微一端”这种百姓熟悉的方式,也是利用社会沉没的学习成本,进而降低用户的交易成本。

  笔者解读:值得注意的是,平台模式由于重视使用者的交易成本,必然选择开放技术手段架构平台及相关系统,这有助于控制长期运营中的迭代升级成本;而传统模式过度重视建设成本——甚至在建设招标中执行“唯成本论”,可能选择非开放平台。

  (三)“平台”是“总有一则消息适合你的”信息服务的思维

  阿里平台是“总有一款商品适合你的”产品信息服务思维,所以尽可能地汇聚各类商品;苹果的应用商店平台是“总有一款应用适合你的”软件产品信息服务思维,所以汇聚了数以万计的App应用。而传统媒体则是“我有什么,播什么”或者“我有什么,服务什么”的思维,这种思维的结果已经让传统媒体沦落为弱势媒体,而新媒体平台却以相反的思维增长为强势媒体。正是这个缘故,“县级融媒体中心”需要嫁接在新浪微博平台、腾讯微信平台、安卓或iOS平台之上。

  如果“县级融媒体中心”还是传统模式,完全可能成为新媒体平台上的“弱声音”,而不是“强声音”,不仅很难完成“引导群众、服务群众”的任务,而且更难完成“让互联网这个‘最大变量’成为‘最大增量’”的使命。如果按照“平台”模式构建“县级融媒体中心”就不仅是“我有什么,播什么”,而且是“你需要什么,我帮你找什么”,是“总有一则信息满足你的”的思维;就自然会组织政府信息为百姓服务,组织社会力量为百姓服务。

  

图为:平台的应用聚合发展诉求

  需要强调是:就像社会媒体存在舆论导向问题,任何平台也存在一些核心控制规则。例如:阿里平台通过排名和推荐导向性价比高的产品,苹果平台通过综合评价系统推荐更好的App。相反,相反,“快播”平台导向低俗,就把自己“快播”了;“抖音”导向低俗就被约谈和停播整改。“县级融媒体中心平台”是“四大中心”平台,不仅是履行宣传舆论导向职责,而且应该履行本县信息服务的职责、营造共建共享共治社会治理格局的引导职责等;北京朝阳大妈手机拍摄举报、受理和奖励的职责就应该是各“县级融媒体中心平台”理应履行的职责之一。

  笔者解读:通过内容或应用的延伸、扩张与汇聚实现平台生态的丰富性,这是平台发展过程中非常非常核心的工作。尤其是智能应用浪潮提供了越来越好的基础技术能力,使得平台模式得以迅猛发展。这是任何个体与机构都无法忽视和必须适应的。当然,内容与应用的丰富也带来信息的过度泛滥,消费者可能面临“到处都是水,但没有一滴水可以喝”的境地。这正是平台持续发展要解决的内在问题。

  (四)“平台”的简单解析:“核心交易”+“四大功能”

  无论是阿里的平台、腾讯的平台,还是百度、滴滴等平台,都是由内核与外延两部分组成,“平台”的内核指的是平台的“核心交易”,“核心交易”由四个环节组成,分别是制造或创造环节、平台连接环节、消费者消费环节和消费者对生产者补偿环节(就是商业变现)。

  需要说明的是,“核心交易”的四个环节是“平台”商业模式决定的,“平台”不是像传统电视台一样通过制造内容来创造价值,而是通过创建关联以及“制造”交易来创造价值;平台化的“县级融媒体中心”不仅是电视内容、报刊内容、电台内容制造商,更是为信息生产者和消费者创立连接并“制造”交易的制造商。例如,北京朝阳大妈作为信息生产者举报乱丢垃圾,“平台”受理并创立与环卫局的连接(将信息分发给环卫局),环卫局作为信息消费者清理垃圾,政府或环卫局对此类举报给予5元的奖励,就完成了“平台”一项核心交易。

  笔者解读:与传统产业相比具备“轻资产”特征,这里的“轻”指的是生产资料的“轻”;在某种意义上说,平台能够稳定拥有的用户正是其核心资产。因此,典型的平台本身并不创作和制造内容,其核心目标是创建关联与交易。同时,我们也可以发现:在平台发展早期,平台控制方会培育乃至主动制造一些有吸引力的内容;在平台成熟期,平台控制方则很可能通过资本手段介入特定的有明确商业模式和吸引力的内容。但从本质上说,这些行为属于平台发展的衍生(商业化)行为,并非平台自身的核心工作。从商业角度,内容越“轻”(如图文资讯内容),平台越不可能介入;内容越重(如长视频内容),潜在价值越高,平台越可能深度介入。在商业运作上,平台控制方一般是另外设立主体进行内容的运作。尤其是为了服务好垂直人群,为了实现精准运营,目前的长视频行业出现显著的“内容+渠道+数据”的发展潮流。

  

图为:平台的交易“创造”功能

  “县级融媒体中心平台”真正面对的核心挑战是:如何让全县几十万,甚至上百万人,以及各级政府机构、企事业单位为“县级融媒体中心平台”制造信息产品并创造交易?第一个问题是如何吸引用户,包括生产者和消费者。第二个问题是如何帮助生产者和消费者之间配对,如志愿者服务同“滴滴快车”一样是一对一的配对,应急广播是一对多的配对,朝阳大妈举报是百姓与政府对口部门之间的配对等。第三个问题是提供技术手段使得双方的交易更为便利和低成本,“两微一端”都是交易便利的手段。第四个问题如何建立规则去管理生产者和消费者以及相互交易的网络,从而构建相互信任、具有交易质量的环境,如低俗信息不得发布并处于惩罚,不实举报没有奖励而且降低举报优先级等。上述四个问题的解决方式就形成平台的四大功能,分别是拓展受众(生产者和消费者)功能、配对功能、工具和服务功能、标准和规则功能。

  

 图为:平台中的工具与基础设施

  尽管不同的平台类型有不同的核心价值,但有一个基本共性,就是所有平台都提供工具和基础设施,以便受众(生产者和消费者)为平台生产产品或内容。如“县级融媒体中心平台”需要提供工具和基础设施让百姓成为记者、作者,让政府机构成为电视台等。

  笔者解读:非常重要的是,为了提供优质体验和促进交易,为了建立交易规则,真正的平台总是要向用户提供工具和基础设施(从视频平台的搜索、智能EPG到电商平台的用户评价、团购、“打白条”,再到游戏平台的IM工具)。平台工具的好坏是平台日常竞争的关键因素与核心评价标准之一;强大的平台工具,正是平台对外赋能的最直接体现。因此,平台工具的优化迭代也是平台日常运维工作之一。与之相反,传统的工厂模式很少为使用者提供各种便利性工具。这也是县级融媒体中心在运营执行中亟待、亟待、亟待加强的关键环节。

  

图为:平台工具与赋能

  必须指出,在过去的十年左右时间里,互联网从业者基于技术进步通过各种工具开发进行所谓的“颠覆性创新”,其目标是改变传统思维下落后的信息服务与连接手段,形成新的服务手段。而随着整个社会迈进数字社会,数字信息服务日益成为主流形态,平台服务成为信息社会的主流趋势与重要基础设施;此时平台的发展目标不再是“颠覆性创新”,而是要通过各种创新工具进行“平台赋能”,更好地连接多元化的社会个体与机构——包括传统机构,推动社会整体的进步。这正也是县级融媒体中心所处的历史发展背景及历史使命!

  关于工具问题,笔者此前在《岁末谈资:媒体演化中的哲学浮想》一文中给出了哲学角度的初步思考,并将在后续的文章专门谈论融媒体平台面临的一些具体工具问题。

责任编辑:侯亚丽

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