关于有线应对策略的系列讨论(2):老师的话如同“圣旨”
罗小布| 中广互联| 2019-01-09

   【流媒体网】摘要:为了应对市场竞争,降低或减缓用户流失率,各地有线网络纷纷加强市场营销。


 

  为了应对市场竞争,降低或减缓用户流失率,各地有线网络纷纷加强市场营销。一方面积极借鉴江苏等有线网络公司网格化管理的经验,进行组织结构的调整;另一方面加强一线人员的营销培训,华数、重庆有线、中广互联等为全国各有线网络营销队伍培养提供了非常大和非常多的帮助,可谓“卓有成效,功不可没”。但是竞争实在是太残酷,一线的同仁几乎已经竭尽全力,还是难以阻止用户流失。尽管大家都知道,用户流失的原因是多方面,引出的问题是:单从营销或销售而言,还有没有别的办法,能够帮助有线降低用户流失率?

  互联网经济中有一种形态称之为“粉丝经济”或“明星经济”,也就是利用明星的影响力来带动或影响产品的销售,即互联网的“明星+内容+电商”模式,如“吴晓波频道”的“吴酒”,罗振宇的“《罗辑思维》+书籍/年货/茶叶/礼品”……进一步的问题是:能否找到像吴晓波、罗振宇这样的明星帮助有线销售有线电视产品?

  抚养过孩子的父母都有一个朴素的经验或体会,就是当孩子在小学三年级以下,特别是在幼儿园阶段,老师话如同“圣旨”;甚至宁可听老师话,也不听父母的话。很显然,老师的影响力大于父母的影响力,至少不亚于父母的影响力。

  有一点大家应该是共识,就是儿童是电视忠实的观众,他(她)们消费的内容主要是少儿节目,特别是动漫内容。另外有一点大家也应该承认,有线为不容易找回来的年轻人花了许多力气,却冷落了最忠实有线的小朋友,不仅小朋友的内容不够丰富,而且小朋友的频道号也不连续,更没有打造只是属于小朋友的电视产品。由于没有适合孩子们的电视产品,有些家长,为了孩子免受外界的干扰,不开电视,甚至不装电视;大家可以做一下简单的市场调查,就可以验证上述的现象是否属实?

  孩子是天真的,社会上的等级、地位等,在孩子脑海里根本没有概念;学到一个新东西,或者电视上学到一个新语言或了解到一个新故事或知道一个新形象/新动漫人物,就会在小朋友们中间“炫耀”,这种现象已经被儿童教育学或社会学所证实。但社会是一个整体,也包括天真烂漫的孩子们;在幼儿园或小学中能够“炫耀”的孩子,往往是富裕家庭或家庭社会地位较高的孩子,穷孩子只能是“嫉妒”(这也被社会学所证实)。这里又引出一个问题:如果“炫耀”的孩子是穷孩子或家境、社会地位较低的孩子,会是什么局面?恐怕富孩子就不仅是“嫉妒”了,而是“嫉恨”;这种现象,大家很容易在身边的孩子中进行验证。

  1988年,美国电视研究者就发现,人们常看或保留的电视频道是8个左右;问题是,这8个频道是从多大池子或基数中选出来的呢?后来的研究或调研(2003年)发现,这个基数至少是25~35个频道。也就是说,25~35个频道组成的节目包,才符合一般意义上电视产品的“单位”要求。

  现在我们回到最初的问题,既然“老师的话是‘圣旨’”,能否设计一个儿童电视产品,并配套一个可持续的机制,让幼儿园或老师帮助有线挽留最忠实的客户小朋友呢?

  整个设计是这样的……

  第一步:有线打造25~35套儿童节目包。这个儿童节目包是专门为孩子们打造的,要求完全独立的界面,只是满足孩子们的需要。也许,有同仁要问,内容从哪里来?内容有两个方面的来源,一个方面是从现有频道中抽出儿童频道,另一方面寻求合作伙伴,笔者询问过上海的“百视通”,他们就愿意提供这样的帮助,相信还有其他的合作伙伴愿意提供这样的帮助。又有一个问题出现了,广电总局等监管部门不同意或阻拦,怎么办?首先,相信新改革的广电总局,对传播正能量会给予支持,千万不要连问都没问,就凭过去经验说主管单位反对;其次,可以学习吉视传媒,用轮播代替广播;最后,实在行不通,在现行体制下,可以采用“部分广播+部分点播”方式。需要补充说明的是:为孩子们独立设计的界面,一定要符合孩子们的要求;简单地讲,就是“越简单越好、越方便越好、越快捷越好”,特别是在万不得已受到体制强力阻止的情况下,采用“部分广播+部分点播”方式,更是如此。

  第二步:需要有线下决心,将有线传统电视产品与儿童产品分离;也就是,用户可以只是购买儿童产品,不购买传统产品。大家所产生的担忧与《枕头边的黄金》相类似,可以参照《枕头边的黄金》的分析;所不同的是:单独购买儿童产品的家庭有一部分既不是有线电视用户,也不是竞争对手的用户;而且单独购买儿童产品用户在竞争对手用户的占比会比《枕头边的黄金》的占比高,同样《枕头边的黄金》第一种状况和第三种状况的损失要小很多。建议大家通过调查论证一下或证伪一下。

  第三步:两个政府公关。一个公关对象是民政部,任务是申请儿童扶贫项目;该任务不是需求民政部的资金支持(当然,如果有,更好),关键是扶贫项目号或立项,有了该项目的扶贫号,如果有人在后期运作中造假,可以用法律追责;需要提醒的是,这是一把双刃剑,也就是说,有线网络也不要去造假。另一个公关对象是教委,任务是以类似“正能量从娃娃抓起”的名义立项,目的也不是要钱,而是获得教委的行政支持。根据目前各地有线网络实际地位和影响力或公关力,完成上述两个公关任务并不难。

  第四步:设计试点方案。首先,做好运营支撑系统准备,重点是增加销售者及其对应的销售用户;其中销售者是某某幼儿园;此外,还要做好定价、结算、营帐和分账的准备。其次,是在试点幼儿园以“扶贫”的名义进行扶贫,对相对穷的8%孩子免费赠送儿童产品;其中,8%是美国市场研究的数据,加上中国实际数据修正的结果,低于8%可能达不到启动市场的效果,高于8%可能造成不必要的浪费。第三,向幼儿园园方发放由有线网络印制(有印制章)、由幼儿园盖章的购买券或优惠券。第四,营业厅销售设计,原则上要求营业厅只是凭用户持有的购买券或优惠券受理,不得自行销售,以便保护幼儿园销售的积极性。第五,设计分账比例,主要分账方包括内容供应商、有线网络公司、幼儿园园方;同时,设计向幼儿园园方返还的形式,在合法合规的情况下,既可以是金钱直接返还、也可以是实物或其他形式的赞助等;需要强调的是:千万不要针对幼儿园的个人或老师,一定要公对公。最后,准备合作协议。

  第五步:寻找试点幼儿园,进行试点。

  第六步:总结试点经验,如果不成功,建议再试点。如果成功,制定推广方案。需要强调的是:推广方案依然是营业厅“只受理、不销售”,是一个一个的幼儿园推广。

  第七步:设计类似新的产品,面向小学,特别是面向一年级~三年级的小小少年;重复上述的步骤。

  这样的设计还有没有问题,肯定还有。如:内部是归公客部门,还是归集客部门?心疼分钱,让营业厅直接销售?……这些问题需要在实践中去探索、去总结、去抉择。

  同样,《老师的话如同“圣旨”》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值,建议就试验一下;如果认为没有价值,只当是谈资笑料。

责任编辑:侯亚丽

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