抖音快手厮杀、BAT砸钱搅局 2018短视频走向十字路口
孟雯| 一号财经| 2019-01-03

   【流媒体网】摘要:“追赶模仿”的微视,“土里土气”的快手,背负着头条近半盈利压力的抖音,“起了个大早赶了个晚集”的秒拍,没能激起水花的鹿刻,新晋网红时刻视频……


 

  2006年那个风从袖中过的夏天,韩坤与李善友一起出走创业,离开了工作近十年的搜狐,告别宇宙中心,励志打造一个“中国的YouTube”,创立了酷六网。

  当时年仅28岁的韩坤没想到,三年后自己会站上美国纽约州,这个无数创业者终极梦想的地方,见证酷六网成为全球首家上市的视频网站的历史时刻。

  

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  韩坤从不掩饰自己对视频领域的野心,酷六也许是他视频梦的起点,但绝不是终点。

  时隔七年,市场上涌入了数位如韩坤一样对视频赛道充满狂热的创业者,也诞生了近百个短视频产品,抖音,快手,微视,秒拍,小咖秀,西瓜,火山,鹿刻,Yoo视频……

  一番厮杀,视频领域的巨头名单,开始改写。

 

  易位

  临近年底,快手又要寻求新一轮融资了,投前估值250亿美元,募资额10亿美元。

  码农出身的宿华一如既往地低调,据传此次融资也不是宿华主动寻求的,而是老股东们希望再融一轮。

  年初快手和抖音动辄十几亿的撒钱红包余温犹存,36岁的宿华与35岁的张一鸣是短视频赛道无可争议的霸主,“南抖音,北快手”的格局反倒让BAT成了搅局者。

  2018年抖音把营销预算提高到了20亿,快手直接没给营销预算设上限,复活后的微视更是强势冠名《吐槽大会》第三季,怒刷存在感。

  巨额金钱铺就的大网下是愈发严峻的存量竞争。

  把进度条拉回到两年前,第一网红papi酱拍出2200万天价广告费后5个月,抖音第一版上线,取名A.me,中文原意“崇拜我”。

  这一年小咖秀才是王者,抖音顶多算青铜。一则《PPAP》的短视频播放量达2.5亿,完成了E轮5亿美元融资,又签约赵丽颖担任一下科技副总裁,韩坤成功迎来“第二春”。

  拼杀来得猝不及防,小咖秀国民级短视频平台的位置还没坐稳,快手与抖音的狙击就来了。

  不能怪韩坤轻敌,长期享受明星簇拥的他本能地忽略了960万平方公里土地上的农民朋友,就像有人用“黄峥在刘强东未曾关注的五环外插满了拼多多的大旗”一样,宿华于韩坤而言,不是插旗,而是扫荡。

  快手的前身是个GIF手机应用,在16年之前快手一直是个隐秘而低调的存在,全然没有得到主流媒体的关注,尽管当时它已经依靠算法推荐的运营逻辑拥有了4亿用户,DAU突破了4000万。

  创始人宿华是个典型的理工男,人生最大的乐趣就是写代码,改bug。清华毕业,先后在谷歌和百度负责搜索和推荐算法,宿华对自己的产品有一种执念,与张小龙一样崇尚极简,“不打扰”是他的产品准则。

  宿华出生于湖南永顺,有媒体将宿华与奉佑生、阳陆育并称“湖南视频三杰”。其实湖南称得上中国互联网的福地,诞生了多位叱咤风云的互联网大佬,曾李青、熊晓鸽、张小龙、姚劲波、唐岩都是互联网湘军的中坚力量。

  虽出生湖南,宿华却丝毫没有继承湖南人刀刚火辣的性格,寡言少语,腼腆害羞。在2018年因监管问题被多次点名而不得不出来面对公众发声的时候,宿华都会紧张脸红,“上台演讲都要看着手机”。

  快手是宿华第三次创业,此前他利用算法驱动社区的运营方式,实现了快手用户数据60倍的增速。

  高速增长的背后是对人性底线的拷问,而技术男出身的宿华显然还没研习好人性这门功课。

  剑未配妥,出门已是江湖。

  2018年4月,快手因平台出现大量未成年妈妈视频等低俗内容被央视点名批评后,这位耿直的理工男发表了道歉信,信中提到 “社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。”这一言论被媒体广泛引用,宿华再次隐遁。

  此后快手不停在内容规则制定上发力,不过看重产品胜过盈利的他一直希望找到一个平衡点,满足他“记录平凡人生活”的初心。

 

  厮杀

  与宿华一样木讷少言,被媒体冠以“技术直男”的还有张一鸣。

  两人年龄相仿,而且颇有些惺惺相惜,张一鸣曾称,“最后悔的事就是没能投资宿华。”

  虽然都是技术出身,两人的行事风格却是南辕北辙。

  如果说宿华是个产品极客,张一鸣则更像个商人。与宿华的稳扎稳打不同,张一鸣喜欢主动进攻。

  16年快手因X博士一篇《残酷底层物语》的文章走入主流视野后,张一鸣也在当年的今日头条大会上宣布未来一年会拿出至少10亿元补贴短视频创作者。

  不过在抖音成立之前,无论是头条系推出的西瓜视频,火山小视频还是韩坤的秒拍,小咖秀,亦或吴欣鸿带领的美拍,在快手面前都不堪一击。

  截止到17年春节,抖音都处在“隐秘开发阶段”,日活也才几十万,而当时快手的日活已经达4000万。

  一位抖音的早期用户也证实了这种说法,“那一阶段抖音确实容易出现各种问题,而且那时平台用户量比较少,不像现在这样。”

  低调打磨一年后,抖音面世。

  从微博和微信的熟人社交入手,配合美拍KOL,以岳云鹏在微博上转发了一条带有抖音水印的视频为转折点,进入了全面爆发期。

  为了优化产品,抖音内部也是倾尽全力,有未经考证的小道消息透露,当时头条内部研发的同学想开发需求之前都会先跑去问抖音的运营“咱们抖音有没有这方面的需求,如果没有的话我们就先停停,以后再说。”

  低调了六年的快手慌了,这种“仿佛一夜之间失去了头把交椅”的心理落差连快手的员工都难以适应。

  快手决定反击,拨出近十亿营销预算打响知名度,与抖音正面开杠。

  2018年年初,快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁,一下子花出去4.7亿。

  春节期间,快手还以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包,4天加起来撒币总额超6.6亿,在这样的烧钱攻势下快手日活较1月同期增长近1000万,一度达1.2亿。

  抖音也不甘示弱,联合了12位明星从2月13日开始于每个整点向用户发放红包,在明星效应下,抖音在各大应用商场的下载量排名一直位居前列。

  从最开始的致敬级产品到现如今的国民级app,抖音仅用了730天。

  在快手和抖音的刺激下,其他入局者坐不住了。

 

  搅局

  “不知道是不是抖音的崛起,让马化腾察觉到了快手的威胁。”一位短视频领域的投资人说。

  的确,抖音抢了腾讯的流量生意。

  在QuestMobile发布的2018半年报中,短视频行业的用户规模较去年同期翻倍,带动整个移动视频行业渗透率涨至95%以上。毫无疑问,短视频成为移动互联网近几年最大的风口。

  9月份易观发布的数据显示,快手月活2.5亿,抖音月活2亿,火山小视频紧随其后,月活1.2亿。

  短视频早已成了新的流量收割利器,但这一次,BAT都没能赶上趟。

  

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  随着抖音、快手的沉浸式视频冲击,企业对用户时间的争夺也陷入了白热化。没能抢得先机的BAT改走简单粗暴路线——砸钱。

  土豆网宣布全面转型为短视频平台,阿里在10亿元内容基金的基础上又规划了10亿现金补贴视频作者。2018年4月,网上流出一则微信短视频项目说明书,里面明确提到腾讯将拿出30亿巨额补贴吸引优质短视频达人入驻。

  时隔一月,百度为Nani小视频启动了达人招募计划,宣称招募5000名头部短视频达人,月薪1万起,还设立了5亿元内容投资基金。

  各家都开始用真金白银抢夺赛道,那么多的人和钱烧掉了,却没能改写战局。抖音和快手早已跨入了日活过亿的门槛,其他家还在千万徘徊。

  最焦虑的当属腾讯。从Facebook和Snapchat的成功来看,短视频是社交的下一站,更是腾讯不得不抢夺的高地。

  这一点从腾讯3.5亿领投快手D轮融资中也能看出其决心。

  腾讯与快手也曾有过一段如胶似漆的岁月。在投资快手后不久,腾讯便向快手开放了QQ关系链,还允许它直接接入了自己的OMG内容体系,进入了天天快报的小视频tab栏。

  快手也很义气,向腾讯承诺不会做熟人社交,收购A站发力二次元来寻求业务裂变。

  但在2018年4月份的整治风波后,腾讯变了脸,不仅在朋友圈、QQ空间封掉了快手、抖音和西瓜的链接,还把流量全部导给了自己的产品,天天快报的视频接口给了腾讯视频,腾讯新闻的小视频接口导给了微视。

  过继的就是不如亲生的。自从复活了微视,腾讯就开始近乎不计成本地砸钱,冠名《吐槽大会》第三季,《我就是演员》第二季,《快乐哆唻咪》等一系列热播节目,怒刷存在感。

  前几日,微信上线了7.0版本,主打功能“时刻视频”。短视频再次迎来变局。

  新版微信首次运行的开屏动画是蓝天背景下的一枝花,配文:因你看见,所以存在。张小龙随后在朋友圈发了一段王阳明的话:你未看此花时,此花如汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。用来解释新上线的短视频功能,刚好。

  如果你发布了视频,头像右上角会多出一个蓝色的圆圈提示,双击可以观看朋友发布的视频,没有强制入,没有强点击,一切都是用户的主动行为。不打扰,依旧是微信延续的传统。

  不过这个被解读为“剑指抖音”的“时刻视频”能否扭转腾讯在短视频的颓势,还有待时间的检验。

  张一鸣虽然比马化腾小了近一轮,但在短视频这条赛道上,小马哥不得不弯下腰来,向张一鸣学习取经。

  去年,今日头条又用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly,把短视频战场拓到了海外,上演了一出“山寨把原版收购了的戏码”。

  

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  (来源:短视频内容营销趋势白皮书,火星文化&卡思数据&新榜研究院)

  2018,短视频走向了十字路口。

  “追赶模仿”的微视,“土里土气”的快手,背负着头条近半盈利压力的抖音,“起了个大早赶了个晚集”的秒拍,没能激起水花的鹿刻,新晋网红时刻视频……

  都想在风口留下痕迹,但又仿佛都是过客。

  竞争无终局,未知才精彩。

责任编辑:侯亚丽

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