芒果TV蔡怀军:打造持续盈利的国资背景视听矩阵平台
冯刚| 综艺| 2019-01-03

   【流媒体网】摘要:“芒果TV走的是一条有别于BAT的独有路径,强势独播+精品自制+优质版权是平台在内容竞赛中脱颖而出的基础。”


 

  根据芒果超媒不久前发布的第三季度财报显示,2018年年初至报告期末,芒果TV实现营收40.1亿元,同比增长85.8%;实现净利润6.16亿元,同比增长103.7%。

  回顾平台自2004年成立到2018年上市的10余年发展历程,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军将芒果TV近来取得的盈利归因于平台准确的自身定位以及对优质内容的坚持。

  

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  差异化发展

  2004年,芒果TV的前身金鹰网由湖南广播影视集团建立。网站以推广宣传湖南卫视及其旗下各平台的电视节目为主,兼做观众的互动渠道,线上视频功能所占比例很小。2014年,融合金鹰网后的芒果TV组建,并于同年宣布实行独播制。2018年,芒果TV与芒果互娱等五家公司整体打包注入快乐购,7月,快乐购更名“芒果超媒”,芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台,并确立“聚焦核心用户群体,以差异化的打法塑造区别于BAT的独特青春平台”的总体发展方向。

  “在信息爆炸的时代,特色就是生命。” 蔡怀军表示,“芒果TV走的是一条有别于BAT的独有路径,强势独播+精品自制+优质版权是平台在内容竞赛中脱颖而出的基础。”独播优势源自芒果TV与湖南卫视之间的“血缘”关系。已经摆脱湖南卫视自制节目网络播放器身份的芒果TV,依然保持对湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》等老牌综艺节目的独播权,平台也成为湖南卫视“忠粉”聚集地,在一定程度上保持了平台的观众黏合度。

  芒果TV始终与湖南卫视保持着良好的台网互动关系,随着视频网站自制内容水平的提高,芒果TV开始以精品节目反哺电视台。2017年12月,芒果TV自制综艺《萌仔萌萌宅》与湖南卫视实现网台联播,成为首档湖南卫视播出的芒果TV自制网综;2018年3月,由芒果TV自制综艺《明星大侦探》原班人马打造的姊妹篇《我是大侦探》登陆湖南卫视。

  蔡怀军告诉《综艺报》,2018年,湖南广电为芒果TV打通了湖南卫视、芒果影视、天娱传媒等一批芒果系内容生产渠道,平台将继续加强与湖南卫视25个制作团队及湖南广电旗下兄弟单位的协同,让人才培养和内容制作从台网联动走向台网融合,发力芒果TV自制内容及衍生业务。

  芒果TV总裁助理、节目中心总经理周山表示,芒果TV参与内容制作与湖南广电的发展战略密不可分。“以内容为核心”的战略驱动,助力芒果TV打造出具有独特效应的内容传播体系和诸多现象级节目。“正是由于优质的头部内容占比大,对流量的拉动能力强,我们得以迅速跻身主流视频阵营。”

  版权方面,芒果TV的版权采购部门包含3个评估团队,共计10项考核标准。周山表示,团队在评估过程中,会将内容属性是否与平台属性一致,内容是否具有原创力,新剧和新节目是否具备IP生态链价值作为评估标准,通过大数据分析,寻找符合平台调性的优质原创作品,确保高质量内容的持续供给。

  三管齐下形成的合力成为芒果TV的市场竞争优势。湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌在第六届中国网络视听大会上透露,截至2018年11月底,芒果TV手机App下载安装激活量超过6.2亿,全终端月活跃人数超过5亿。

  重视年轻用户 实行“工作室制度”

  根据Quest Mobile数据,相较国内其他视频网站,芒果TV App用户的年龄结构更趋年轻化,其中24岁及以下用户占比61.6%,女性用户占比76.06%。年轻用户在赋予平台独特品牌价值的同时,也倒逼平台发力更贴近年轻群体的内容创意和IP研发。

  “超过90%的芒果TV用户年龄在30岁以下,他们接受信息的方式、渠道和习惯已经发生了翻天覆地的变化,如果再用传统的宣传方式进行主流价值引导,我们不仅会失去用户,也无法保证宣传效果。”蔡怀军说,“为此,芒果TV在创新宣传方式上下功夫。《变形计》的公益行动、《明星大侦探》关注社会伦理道德、《我的青春在丝路》的年轻话语方式,让芒果TV的内容越来越倾向于观照社会现实、关爱青少年成长的题材。”

  为激活平台在内容自制方面的创新能动性,进一步以优质自制节目凝聚年轻观众,芒果TV自2017年起,开始实行工作室制度。“工作室制度有利于发展和吸收更多优秀人才,不断开发新IP,制作出丰富多元的内容,打造现象级内容生态。”蔡怀军介绍,工作室在创意、制作、资源等方面完全独立,风险由芒果TV承担,节目成为爆款后,工作室和平台共享收益。

  这一机制为彭丹工作室(《火王》)、何忱工作室(《明星大侦探》)、李甜团队(《妻子的浪漫旅行》《真心大冒险》)等芒果TV自制团队提供了更为宽松的创作环境,促进内容创意的产出,也为平台保持生机提供了源泉。

  艾瑞MVT数据显示,芒果TV2018年自制综艺节目仅占全网总量的10%,但在全网综艺视频播放时长排行榜TOP10和TOP30中分别占40%和30%。在蔡怀军看来,创新能力就是芒果TV的核心竞争力,也是平台得以盈利的主要因素之一。

  未来,芒果TV将继续与湖南卫视制作团队及湖南广电旗下兄弟单位协同制作,持续储备人才资源。周山透露,目前芒果TV已储备16支顶尖制作团队,为平台提供稳定的优质内容产出。

  聚合发展 综合布局

  芒果TV上市后,在发展上推行“聚焦战略”——通过瞄准平台的核心目标用户群,集中优质资源,从内容建设、平台运营、产品设计、用户权益等各方面整体规划。这一经营策略被蔡怀军形象地描述为“齿轮战略”——以平台内容为“大齿轮”,以产品设计、技术研发、产业布局等为“小齿轮”,通过内部机制创新和生态融合,促进内外连轴、合作共赢。“大齿轮”“小齿轮”和“轴承”三位一体、无缝衔接。

  蔡怀军表示,作为具有国有背景的视频平台,芒果TV在政治站位、导向把握、责任担当上始终“守正”,主动承担主流媒体的责任和使命,对国有资产负责,做到广告与会员业务、IPTV与OTT并重,在版权业务方面注重优化投入产出比,强化“内容运营+技术产品”。“我们用自制、自营、自控实现了网站的垂直化领域拓展、精细化运营,达到小步快跑的发展目标。”

  周山透露,2019年,芒果TV平台运营将全面回归用户,聚焦“年轻”“女性”标签,以“运营+产品”双驱动的方式继续抢占青年赛道。通过平台互动让用户主动参与芒果TV的内容生产、产品改进和成长历程,促进芒果TV平台体系的战略升级。

  蔡怀军介绍, 2019年将有包括《青春斗》《巨匠》等在内的多部剧集登陆芒果TV,预计数量不少于50部。“我们还计划重构内容和运营策略评估体系,对符合平台调性的优质内容以独播为主,拼播为辅,塑造‘芒果剧’的独特标签。”蔡怀军表示,“对于市场反响火爆、短生命周期的优质内容,平台会早筹谋、早规划,多渠道加快内容变现速度。”

  综艺编排上,周山表示,2019年,芒果TV将以“脑力开发”“心智成长”“新型婚恋”“代际情感”“关爱社会”“美好生活”“人文品德”“大型活动”8个系列综艺为主要内容,围绕《明星大侦探》等现有热门综艺IP持续创作。同时推出《一路成年》《明星大逃脱》《剧想谈恋爱》《恋乐狂与集音社》等多档全新原创节目,挖掘类型价值,凸显综艺自制能力。

  未来,芒果TV还计划在芒果金融、网生内容、短视频、文学阅读、知识付费、游戏以及App产品矩阵上进行分步骤拓展。基于兴趣拉动“留存”,实现从“看”到“玩”的内容消费升级,寻求价值、流量变现的全新增长点。

责任编辑:侯亚丽

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