高收视地面频道节目共性分析(上)
马超| 收视中国| 2018-12-14

   【流媒体网】摘要:本文即从当前我国地面频道的收视现状入手,以2018年前三季度中心城市中收视领先的地面频道节目为切入点,探讨其在定位、内容、模式等方面的创新共性与特征。


 

  1983年3月召开的第十一次全国广播电视工作会议提出了四级办广播电视的方针,使我国形成了当下的中央电视台、省级卫视、省级地面频道、市(县)级地面频道等几大阵营协同发展的局面。在这几大阵营中,中央级电视台作为国家级电视平台,拥有强大的频道资源、文化资源和经济资源,在电视市场的竞争中处于领先地位;省级卫视相比央视,其可播出内容相对灵活与宽泛,且较地面频道又拥有更大的覆盖面和影响力,经过多年的探索和尝试,其逐渐形成了自己的特色,具有较强的竞争力。相比之下,省市级地面频道则面临着收视下滑和经营创收锐减的双重压力,经营发展逐渐陷入了困境。

  本文即从当前我国地面频道的收视现状入手,以2018年前三季度中心城市中收视领先的地面频道节目为切入点,探讨其在定位、内容、模式等方面的创新共性与特征。

  一:省级、市级地面频道收视概况

  从全国各级频道组近三年来的市场竞争力走势来看,中央级频道(包含中央电视台与中国教育台)2016至2017年前三季度比较并无太大变化,而2018年前三季度较同时期竞争力明显提升;与此同时,省级上星频道的竞争能力却在逐年下滑,且幅度较大;其他频道组的收视份额幅度大幅提升,非直播收视近年来增长迅速;相比上星频道,省级地面频道显得相对平稳,虽然市场也在逐渐缩小,但幅度不大;市级频道则不容乐观,受到各级强势频道的不断挤压,连续三年呈现出较为明显的下滑态势(图1)。

  

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  从不同城市的省级地面频道的竞争力可以看出,各城市的省级非上星频道竞争实力差异较大。2018年前三季度,竞争力较强的五个城市依次为长沙、上海、湛江、常德、广州,形成了省级地面频道竞争力较强的第一梯队,且较其他城市领先优势明显。这五个城市自身的省级地面频道竞争力差异也相对较大,其中,刨除了湖南卫视、湖南金鹰卡通之外的湖南省地面频道在长沙地区市场份额达到40.58%,而排在第五位的广州,其广东省地面频道则在广州收获了31.56%的市场份额(图2)。

  

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  在省级地面频道2018年前三季度整体同比变化不大的情况下,不同城市的增减幅变化则呈现出明显的差异。总体而言,竞争力增长的城市个数少于市场份额同比下滑的城市个数。71个城市中,省级地面频道竞争力增长的城市为28个,其中锦州市场省级地面频道的增长最为明显,之后依次为北海、大理、天津和秦皇岛市场(图3)。

  

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  相对于省级地面频道,市级地面频道在不同城市的差异更为明显,尤其是在那些竞争力相对更强的城市当中差异更为突出。2018年前三季度,竞争力领先的五城市为扬州、无锡、宁波、深圳、泉州,其中扬州市级地面频道市场份额最高,在当地收获了33.65%的份额;排名第五的泉州市级频道份额为23.88%。其他城市的竞争力均未超过20%(图4)。

  

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  与省级地面频道相比,2018年前三季度,市级地面频道与2017年同期相比下滑面更大,除直辖市以外,只有22个城市市场份额有所增加,但增幅明显低于下滑的幅度,增长最高的扬州市场份额增加了3.79个百分点,其次是拉萨,增长了2.78个百分点,其他城市的增幅均未超多2个点(图5)。

  

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  从上述数据中我们可以看出,区域地面媒体在节目创新、广告创收等竞争中,不仅与上星频道的差距逐渐被拉大,同时市场空间也不断受到智能收视终端和网络视频等新媒体的蚕食。多方夹击下,省市级地面频道创收空间进一步压缩。然而,在如此激烈的竞争环境中,依然涌现出很多强势的地面频道,他们逆流而上,从自己所处区域的文化特色和民众信息需求出发,发掘自身的特色,发挥区域传播的优势,在内容、文化、审美等方面贴近本土,促进社区和社群的发展;与此同时,他们也大胆参与到媒体融合的大潮中来,在守住区域性传播阵地的基础上,提升品牌在全球化竞争中的张力。最终将观众转化为用户,进而转化为经济效益。

  二:我国省级、市级地面频道王牌节目类型分布

  将2018年前三季度 35个中心城市的地面频道节目收视进行排名,可以发现无论是省级地面频道还是市级地面频道,新闻/时事类节目都是绝对的主打类型,其中省级地面频道排名靠前的新闻节目达17个,而市级地面频道则更为明显,22个城市的王牌节目均为新闻/时事类节目。除新闻节目以外,在省级地面频道的王牌节目中,生活服务类节目、专题类节目与综艺类节目也相对集中;而市级地面频道则仅有少量的青少类节目、生活服务类节目以及专题类节目登上榜单(表1、表2)。

  

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  三:地面频道新闻类节目:聚焦本土资源,突显地域优势

  关注普通市民的生活状态,记录普通百姓生活中的矛盾或情感困惑,让新闻从重视“政治话语”回归到重视“民众话语”,从宣传回归到生活信息传播,这便是地面频道所播出的新闻/时事类节目普遍受到民众欢迎的优势所在,节目因其内在的亲民性、地域优势及广泛的情感共鸣,受到普通市民的喜爱。

  相比中央台,地方台在新闻资源方面没有优势,在新闻同质化竞争中处于下风,但是地面频道充分利用“新闻本地化”为特点,关注本地百姓身边的事情,在接近性上有天然的优势,主要体现在:在传播内容上,反映的是本地老百姓关心的人和事,表达的是本地区民众的意愿和诉求。在传播形式上,采用的是本地区民众喜闻乐见的形式,以通俗的故事化手法来展现普通民众的生活。在融合发展上,利用新媒体平台与本土观众实现实时互动,节目之外,节目组在两微一端每日更新状态,并建立“微话题”,吸引粉丝在“微话题”下展开讨论,并@相关权威人士、网络红人进行互动,吸引受众加入新闻的全民讨论,切实帮助群众解决身边的问题。这些地域特色,有利于民生新闻节目传播范围和影响力地扩大,有利于克服节目同质化的弊端。立足于本区域的文化特征和受众需求,定位新闻栏目,实现新闻内容的本地化,成为地方台摆脱过去单纯扮演中央新闻节目传声筒的角色的有效途径。

  1、内容为王:南宁新闻频道《新闻夜班》

  由南宁电视台新闻综合频道制作并播出的《新闻夜班》是一档以平民性、贴近性、生活化为特色的民生新闻栏目。主要报道南宁百姓的身边事、关心事。开播以来几经改版,逐渐以其日益成熟的平民风格及浓郁的地域色彩获得南宁观众的喜爱。一方面,节目报道精准及时:白天刚发生的事情,在晚上节目中就会马上报道,贴近实际、贴近生活、贴近群众,使得节目更具吸引力及感染力;另一方面,节目会在新闻播报之后立即给出评论,针砭时弊:主持人不仅可以适当加入自身对播报内容的看法,还会适时连线社会人士,发表对某一现象或某一事件的简要点评,拓展节目对新闻的阐释。值得注意的是,《新闻夜班》的播出时间处于电视剧竞争十分激烈的19:30-20:30时段,从全天收视来看,《新闻夜班》不仅没有受到竞争的影响,而且取得了全频道全天最高的收视水平,是不折不扣的王牌节目(图6)。

  

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  2、娱乐包装:湖北经视《咵天》

  《咵天》是湖北经视的日播方言社会新闻故事类栏目,节目定位为家长里短;节目理念是用故事手段讲述人生酸甜苦辣,以人文关怀体现媒体社会责任。节目内容以家庭为核心,涉及亲情故事、家庭纠纷、邻里互助、扯皮拉筋、社区帮扶、奇闻趣事等等,风格故事化,注重新闻的故事性和趣味性。节目除了具备与其他地面频道新闻时事类节目相似的内容及编排形式外,还充分利用本土优势:用市民熟悉的武汉方言讲老百姓身边发生的事。除此之外,节目中大量采用了湖北大鼓、湖北道情、渔鼓、慢板等湖北传统的曲艺表现形式,形成了主持角色化,新闻故事化,包装娱乐化的栏目特色。自开播以来,《咵天》的收视一直在武汉地区位居同时段前列,栏目的社会影响力和美誉度始终领先,逐渐成为湖北经视的品牌栏目,深受观众喜爱,即使是在电视市场逐渐萎缩的大背景下, 2018年前三季度节目的收视走势依然呈现出上扬态势(图7)。

  

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  3、融合传播:广东珠江频道《珠江新闻眼》

  以前, 传统媒体一直充当着社会瞭望哨的角色,观众获得信息的渠道相对单一和被动。 进入自媒体时代以后,这种局面就被颠覆了,借助移动互联网等科技手段,每个人都有可能成为新闻的发布者和传播者,这也为传统媒体拓宽了信息的来源和获得新闻线索的渠道。《珠江新闻眼》是广东电视台珠江频道自2012年1月1日起开播的新闻报道节目。前身是《630新闻》,节目包含海量资讯的新闻服务平台,真实反映每时每刻的新闻热点。节目开放了微信、微博、手机报料和网络报料平台,广大观众的参与既丰富了节目内容,也提升和扩大了栏目的影响力,每天播出的节目内容,网民可以随时在网站上进行实时点播,同时可以通过网站的论坛,与网民甚至记者、主持一同对热点新闻事件进行讨论。当天内容当天上网,这不仅对提升网站内容和知名度有很好的作用,同时对传统电视节目扩大影响力也是不错的选择。与此同时,节目依托广东广播电视台的平台APP啪啦啪啦、荔枝台与媒资推送,切实利用媒体融合来宣传自身,提升品牌,成为广州地区的王牌新闻类节目,深受市民喜爱,在我国广东不少城市拥有广泛的区域优势和影响力(图8)。

  

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责任编辑:侯亚丽

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