【流媒体网】消息：从规模到运营，电视大屏产业当下已进入新的发展阶段。大屏流量价值的挖掘和运营、IP生态和大屏融合生态的构建、4K+5G带来的电视新体验......通过精耕细作，促进电视大屏商业化探索和良性发展，更好地实现电视大屏的价值，成为产业各方当前的要务。

　　10月25-26日，以“运营未来，视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行，在25日下午的“电视大屏的精耕细作”分论坛上，北京义方天下教育科技有限公司执行总裁 吕卿进行了主题为《电视教育——“非主流”的专业突围》的演讲。

　　义方做电视教育八年，八年时间，很庆幸还活着。我今天的演讲题目是“电视教育——‘非主流’的专业突围”。

　　为什么电视教育是“非主流”?

　　为什么电视教育是非主流业务?传统公立学校(含信息化)现在已经有4万亿收入，传统培训机构有1万亿，互联网教育有1000亿，而据我们了解，电视教育有1个亿。教育与知识分享等最大的区别在于，必须要有可验证的教学效果，用户是对教学效果买单;此外，家庭场景，有其存在，但“非主流”是传统线下学校教室+互联网(PC/手机 /Pad)的延续和补充;最后，电视的实时交互、信息数据的互联互通、用户的直接连接与服务导入，直接制约了“教学效果”的可控与实现。

　　那为什么又说电视教育有机会“突围”呢?首先，在电视教育市场，据我们掌握的数据显示，两大电视机(OTT)厂商的教育栏目，经过2-3年的持续积累，有千万级的存量用户(终端)，并且每家都已经达到了年营收3000万的指标(能力)，这样趋势还在良性持续发展;另一方面，运营商的电视教育业务在持续萎缩和边缘化，那么多的项目，那么大的用户体量(1亿)，累计收入不足4000万;最后，运营商项目，还有账单后付费和续包月政策、用户优先屏(流量更大更有保证)，相同体量用户数与OTT项目比，收入至少要是其2到5倍。因此我们的结论是，电视教育即便非主流，但仍有机会做成10亿规模的业务。

　　那么，如何突围?我们认为有三个层面：第一是顶层设计，第二是顶层设计下的适用的产品，第三专业的运营。

　　顶层设计

　　顶层设计的第一个条件是少儿必须要和教育分离，为什么?因为他们的第一受众用户完全不同。对少儿来说，孩子是第一受众，并且孩子的付费决策是具有诱导/冲动性质的，而且它的旺季是在寒暑假;教育的第一受众则是家长，家长做的是相对理性的付费决策，它的旺季是在新学期。所以，完全不同调性和用户需求倾向是完全相反的，家长并不认同“寓教于乐”，他们更多的考虑是担心沉迷。我们很多的项目案例其实也证明了，当教育跟少儿混合在一起的时候，没有一个项目不是萎缩和边缘化的，而分开之后，各自都能得到良性持续的发展。所以，在顶层设计方面，少儿跟教育是要分开的。

　　顶层设计的第二个条件，需要统一“教育”栏目运营，搭建一整套内容资源与运营支撑云平台。如在线教室包括公开课、虚拟教室、在线一对多功能，内容及应用产生产品库包括视频音频库/题库、测评工具库/应用产品库，大数据中心则可以进行用户行为数据采集与分析等，根据学生对学习过程中每一个轨迹、知识点的掌握能力，进行教学测评练，输出一整套自适应的学习计划。

　　我们平台针对的年龄段分为到1-3岁、3到6岁、7到12岁，基础应用层方面，包括入园准备课、幼小衔接课、小升初，1到3岁主要是亲子、儿歌、故事、游戏，4到6岁是五大领域能力专题，7到12岁是语数英同步预习复习及作业辅导。增值应用层，我们也做了针对1-3岁的育儿教练，针对3到6岁的少儿英语、传统文化、绘本阅读，针对7到12岁小学阶段的阅读/作文/数学专项提升，以及棋类/写字/书法/科学/美术等拓展课程。

　　适用产品

　　我们有一些示例，学前阶段，1-3岁为科学育儿阶段，产品形态为数字图书，并聘请专家以直播形式做育儿辅导;3-4岁是幼儿园入学阶段，聚焦儿童的人格与行为习惯/社会，这个层面出发，也有对应的数字图书内容产品，还包括专家公开课;5-6岁是幼小衔接的阶段，需要底层理论基础，聚焦成熟小学生的八大能力和素养培训，也需要家长的显性认知，聚焦识字/拼音/数学/绘本阅读/少儿英语等，对此，我们的产品形态是数字图书/配套材料, 还有少儿英语-小班课的直播。

　　小学阶段，注重同步辅导/作业、培优、素质教育三大方面。同步辅导/作业方面，强刚需的同时“部编统一教材”又成为新热点，因此我们的产品形态为数字图书、交互APP;培优方面，因为“升学”是目的，所以我们的产品形态为数字图书和班课直播;素质教育的产品形态则是数字图书/配套材料。中学阶段，目前整体的用户量不是特别好，但也有对应的用户形态。

　　结合义方8年来互联网教育和电视教育的产品及运营服务经验、以及长期的数据跟踪分析，我们得出了一个结论，最重要的三个敏感期，一是幼儿园入学准备，二是幼小衔接，三是小学同步辅导，三个阶段是强需求的点，同时这三个阶段家长也最焦虑。有一个“看电影的理论”，讲的是在电影院看电影的时候，前面有一排人突然站起来看，没过几分钟，所有的人就都站起来了，其实我们想一想，站着看跟坐着看其实效果是一样的，但因为家长心里是焦虑的，在幼儿园入学的时候可能觉得孩子不能适应，所以报了很多适龄机构的培训班，幼小衔接阶段、小升初择校等也是如此，都是比较敏感的时期，所以我们对此做了一些产品形态和组合。

　　第一个是课程表。现在不像之前像做教育的时候，拿了很多家的视频资源，然后让用户自己去做选择，其实这样是没有任何效果的。现在做课程表，比如我们现在在做一个浙江的项目，会把浙江省线下整体上课的进度做一个容错，因为不同学校课程进度不一样，然后输出每一周应该掌握的知识点是哪些，包括作业的分发、答疑，有的可以在电视上直接实现互动，有一些可以根据运营商小程序实现教研团队对用户的对应辅导等，把一周的课程安排好。

　　第二个是数字图书馆。基于之前大量的视频资源库，用户在线上课的同时，也可以线下借阅一些图书。

　　第三个是家长管理与服务连接小程序。因为家长是教育的第一受众，整个教育过程当中家长角色不可或缺，这就需要为家长提供服务链接去辅导孩子，实现亲子伴读，我们认为没有任何产品或者服务能替代家长这个环节。

　　第四个是全终端互联互通。多屏的互通，包括把TV、手机和PC都是打通，在每一个终端上都能享受对应的服务。

　　第五个是交互应用APP。我们会做一些爆款的应用等，有小学玩者班、学习领先班，以过关的方式，完成教学效果。

　　第六个是直播班课。我们有一家专门做一对多小班课的公司来做能力支撑，我们正在把小班课如一对一、一对多等形式的公开课放到电视上来。

　　专业运营

　　从运营的角度来讲，我们认为教育跟其他一些增值业务不太一样，因为电视是一张娱乐屏，偏娱乐性的产品可能更受欢迎，而教育讲究真正教育属性的专业运营，以诱导“孩子”订购付费的各种暴力“有奖活动”，都是耍流氓，也是对“教育”良性可持续发展的伤害。我们把教育分为几个维度：

　　一是家长这一目标用户，家长具有分龄强需求的特点，不同年龄的家长关注点不一样;二是教学时令，讲求教学目标与功效，最后输出教学结果;三是产品形态;四是用户链接与服务，比如我们在各地做了对应测评练之后，可能某个用户知识点有问题，我们就可以随时进行答疑，甚至通过课程表和测评，我们就知道他在河北、正在学数列，然后我们会聘请讲数列的老师给他授课，把所有产品串联起来。

　　从内容运营角度来讲，现在有1+3+N、自媒体等方式，现在每年、每季度、每周都有一个运营执行方案表，可以给所有人做公开分享，我们每一周都有一个主题，加上三个辅助可选主题，再加上N个主题做对应的支撑。

　　活动运营方面，我们不是做抽奖或者游戏化的东西，更多是做答题PK，比如会选100道题，有对应的知识点去作答，进而建立自己的错题本，我们后续也会有对应的服务跟进;还会有作品展评，发掘低年龄段儿童的创造能力。

　　除上面所讲之外，我们还可以做进一步的深挖，比如电视具有传媒属性，也可以深挖传媒的价值，跟主流教育公司联动，挖掘新的盈利增长点。主流教育公司投钱买你的流量，然后我们去做推荐，包括冬令营、夏令营、出国游学项目，利用优质的教育资源去做流量经营，发挥更大价值;还可以做内容关联的电商，因为一些产品本身就有自己的形象和衍生品，包括一些教材，这些都是可以配套完成的。

　　我们制定了一个运营方案与执行规范，流量方面制定了利用三原则，转换率制定了提高三原则。流量利用三原则第一个是二八原则，用户是我们的第一界面;第二个是路径最短，引导明确，不需要给用户做太多的引导;第三个是流量的二次导引、利用，即当用户对这个感兴趣，就主动给他做一些相关推送。“转换率”提高三原则中，首先坚持少即是多，突出重点，其次是连贯、持续强化;第三是最后一击的理由/推手，在每周给到运营商整体运营的计划表里，都会有为什么选择这个内容做推荐，为什么这么做的思考。

　　执行规范方面，我们有季度方案策划与执行表，标准化的方案资源包，资源包里面有图片素材、软文等，还有我们平台的数据监控/优化动作，以及EPG资源与效用统计与分析，项目运营数据统计与分析等。我们都是完全开放的，如果朋友们感兴趣，可以随时跟我们交流，谢谢大家。

责任编辑：路明玉