如何进行内容营销 才能让真用户取代伪用户?
浅度| 传媒1号| 2018-10-18

  【流媒体网】摘要:昨日,1号也发表了《1号学者联盟|“集体会诊”病路膏肓的收视率》,5位电视领域的知名教授、专家对这一问题提出了来自学界的意见与建议;今天,笔者则将从业界的视角提出另一番意见与建议。


  近来,行业最风头浪尖的话题,莫过于#收视率#。

  昨日,1号也发表了《1号学者联盟|“集体会诊”病路膏肓的收视率》,5位电视领域的知名教授、专家对这一问题提出了来自学界的意见与建议;今天,笔者则将从业界的视角提出另一番意见与建议。

  事实上,收视率之所以爆发出此次的风波与问题,本质上是业界在传播、影响观众的思路上走上了歧途。它绕过了真实作用于观众的传播力、影响力,通过影响样本户、购买收视率、制造“伪用户”的方式,直接作用于量化传播力、影响力的数值,其结果只是增加内容的虚假价值,而这,必然造成行业对其作品性的评价、广告主对其商业性的评价的全面失真。

  理念:

  如何用真用户取代伪用户?

  那么,在这样的境遇下,是否还能还行业以风清气正?

  令人欣慰的是,业内已然开始重视这一问题并尝试以新思路解决这一问题。

  在收视率失真的前提下,利益受到最直接、最严重伤害的就是广告合作方。他们真金白银地投入价值不菲的经费,但是用户是谁、用户在哪儿,甚至是否真实存在都无法得到有效、直接、真实的反馈,这必然是在现代商业逻辑下无法成立的。这会令他们怀疑,甚至叫他们撤退。

  然而,有先进意识的制作方或平台方,却能够第一时间洞见存在于合作方意识中的一大心病,主动提出能够彻底解决这一问题的策略——即,用看得到的“真用户”取代摸不着的“伪用户”。

  目前,这一策略中最常用的途径,便是智能电视营销。相较于上述所说的作用于影响样本户、购买收视率、制造“伪用户”,绕开真正作用于内容的传播力、影响力,直接作用于收视数值的不良操作,智能电视营销直接面对的就是正在看、想要看电视内容的精准的、海量的受众,因而它是通过多种形式的营销手段,把内容直接推到正在找内容、看内容的观众面前,让关于内容的广告能够产生直接作用于受众的传播力、影响力,进而真实反映到关注度、收视率的提升。

  所以,这里我们看到了智能电视营销的两个对比优势:

  其一,对比以影响收视率进而影响节目价值的操作手法,智能电视营销得以提供给制作方、平台方以及广告合作方一个符合正向商业逻辑的完整路径——从提高节目曝光,进而反映到提升节目数据,最终落脚于强化内容价值。这是一个科学、透明、真实的路径,能够让合作方的投入与产出得到最符合预期的量化;

  其二,对比包括微博营销、微信营销以及其他各类线上内容营销,对比包括广告路牌、户外大屏以及其他各类的线下内容营销,这两种营销方式一方面面对的可能未必精准垂直于电视的受众,另一方面从受众看到广告到转化为收看行为必然会造成一定的流失与折损,而这两个短板恰恰是智能电视营销的强项,因而,在提升传播力、影响力上,智能电视营销明显优于前者。

  案例:

  《橙红年代》如何找到“真用户”?

  那么,在实际操作中,智能电视营销是如何作用于观众,产生传播力与影响力,并最终体现在收视效果的提升呢?

  事实上,目前智能电视营销已经形成了一成套非常完备的营销体系,作用于电视观众从开机到关机的完整链路:包括有开机推广、热播榜、桌面推广位、全景互动、全屏海报、贴片\暂停\退出推广、APP开屏推广等等的形式。今年以来,有越来越多的内容方或平台方采用了智能电视营销的方式打开节目的影响力,比如,暑期档的热播剧《香蜜沉沉烬如霜》、口碑剧《猎毒人》,又比如近期热播的《橙红年代》《创业时代》《天盛长歌》,这些知名度颇高的项目无一例外都与中国目前智能电视营销第一的欢网科技进行了合作。

  本文,我们以《橙红年代》为例,分析欢网科技如何用智能电视营销的推广方式,为《橙红年代》带来数据透明的“真用户”。

  在与欢网科技的合作中,《橙红年代》采用了包括开机广告、大屏海报、创意BANNER、全景互动以及EPG电子菜单推荐等多种类型的智能电视营销形式。由于相较其他传统内容营销形式,智能电视营销较为新颖,因此,本文即对《橙红年代》所采用的五种形式以及五种形式的具体效果,做一个简单科普:

  开机广告,即智能电视观众打开智能电视、进入界面前,必定会强制曝光的15秒开机视频。对于观众来说,打开电视的瞬间,除非有非常明确的、指定的收视诉求,否则在处于收视目标不明确的开机瞬间是最容易受到内容营销影响的。《橙红年代》采用了此种营销手段,便能在观众打开电视之时,向开机用户强制曝光预告节目精彩内容与播出信息,强调节目播出频道及时段引导观众预约或者直接观看频道直播。故而,开机广告具有极强的收视效果的拉动作用; 

开机和大屏海报

  大屏海报,即在智能电视观众在没有收看视频或任何操作状态下,智能大屏将会以高清4K大图进行10秒轮播的广告形式。同样,在海报信息上,也可以注明节目播出时间,引导观众定制收视计划。因此,从某种意义上来说,智能电视为电视直播提供了一个以技术推动翻盘的机会,它能够帮助受众精准了解电视频道重点内容的编播时间,以此为自己量身定制属于观众自己的个人化收视时间表;

  创意BANNER,则是在任何开机状态下都能强制曝光的一种推送广告形式。以《橙红年代》为例,该剧在每晚7:30播出,该广告则可以集中投放在节目播出前及播出时段,以在创意BANNER中提炼、展现节目爆点的形式,吸引观众跳转到卫视直播; 

创意BANNER

  全景互动+H5页面,同样也是在任何开机状态下都能强制曝光的一种广告形式。与创意BANNER不同的是,全景互动+H5页面会更多地结合节目内容互动点击,以增加用户的参与感与粘性。在欢网的平台上,这种互动的参与率平均达到了5.23%以上,可见观众对这种形式的内容推送具有较强的接受与互动意愿; 

 全景互动+H5页面

  智能EPG电子菜单推荐,即智能电视用户在节目播出时段,由EPG电子菜单可以一键切换到推广节目,实现有效导流。

  那么,这些智能电视营销手段,是否的确能够给推广内容带来影响力、传播力,以及最终是否能够提高收视效果?

  经过两期投放,《橙红年代》的总曝光情况为:开机15秒视频11,171,596曝光,创意banner 64,466,260曝光,全景互动+H5 曝光54,092,289次,海报曝光60,275,181次。

  伴随着一期投放各项曝光,根据智能电视行业数据公司勾正数据显示:

  《橙红年代》在投放前后,平均每集开机流入观众在东方卫视与浙江卫视上增加3%与4%;平均每集的到达率在东方卫视与浙江卫视上提升了6%与19%;观众留存率在东方卫视与浙江卫视分别提升了40%与26%; 

 一期投放数据图(数据来源:勾正数据)

  而在二期投放的各项曝光后,《橙红年代》的收视效果进一步上扬,在一期的基础上,平均每集开机流入观众持续提升,东方卫视较一期继续提升2%,浙江卫视较一期继续提升3%;平均每集到达率持续大幅提升,东方卫视较一期继续提升20%,浙江卫视较一期继续提升11%;同时,二期投放后,东方卫视的观众留存率仍持续提升,从一期到二期,平均每集累计留存率提升18%,平均每集流入观众留存率提升20%。

 

 

 二期投放数据图(数据来源:勾正数据)

  从以上数据可以看到,智能电视营销具备几个特点:其一,它能全面提高评估一个节目的各项数值指标,对各项指标提高的幅度则因项目而异;其二,它能同时提高一个推广项目中涉及的多个频道的各项数值指标,但不同频道对不同指标有不同的敏感度与有效度,比如浙江卫视对到达率更加敏感与有效,东方卫视对留存率更加敏感与有效。

 

 

 一期、二期投放数据总图(数据来源:勾正数据)

  而恰恰是这种在各个指标影响幅度有波动、各个频道有效程度有波动的前提下,而非一个用多少钱就能买多少确定数量的“伪用户”的操作,才是真正能够看到到投放与产出的现实逻辑的、切实提高作品影响力的正途。

  1号结语

  从某种意义上来说,收视率的问题,是行业进步滞留的问题;智能电视营销,则是行业进步新生的解法。

  这里的“行业进步”,既包括了行业有了更加先进的营销意识,行业已经开始逐渐摒弃购买“伪用户”的操作、探索影响“真用户”的正道,让广告投资与内容制作逐渐走进透明的、科学的、可以互信的良性循环体系;

  也包括了行业出现了能够配套解决问题的成熟技术,比如在本文看到的智能电视营销,它所关联的互动技术、精准营销技术、实时反馈技术,才让这种透明的、科学的、可以互信的良性循环体系得以成立。

责任编辑:吕佩

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