超级捆绑时代到来?电视将成大型媒体公司抢夺的关键资源
陈梦甜/编译| 德外5号| 2018-09-10

   【流媒体网】摘要:随着电视转向流媒体服务,与传统意义上的互联网服务捆绑在一起已经没有必要。相反,按照商业逻辑,电视将保持非捆绑销售,作为一种独立的在线发行服务,通过几个大型平台的良性竞争,为观众和内容创作者提供最好的交易。


 

  迫使媒体捆绑融合的市场力量正在加速。正如有线电视永久性地改变了我们发现每个行业的新产品和服务一样,“超级捆绑时代”也将再次带来改变。

  传统的有线电视捆绑服务包括固定电话和互联网服务,这在一个我们必须建立实体基础设施把电视节目送到人们家里的时代是合乎经济道理的。但随着电视转向流媒体服务,与传统意义上的互联网服务捆绑在一起已经没有必要。相反,按照商业逻辑,电视将保持非捆绑销售,作为一种独立的在线发行服务,通过几个大型平台的良性竞争,为观众和内容创作者提供最好的交易。这就是Netflix的目标,作为第一个也是最好的电视内容聚合平台,Netflix提供足够多的内容让观众没有必要去寻找其他平台内容。Netflix可能会成功,但还有其他市场因素阻碍Netflix的发展,有两个即将进军流媒体电视领域的竞争者,媒体称它们是准备中的“Netflix杀手”——迪士尼和苹果公司。

  迪士尼为超级捆绑时代而生

  2016年,迪士尼与Netflix达成了独家合作协议,其旗下的迪士尼影业、漫威影业、卢卡斯影业和皮克斯动画的影片会独家授权在Netflix上播出。然而,2017年迪士尼宣布将终结与Netflix的合作,并计划将在2019年推出自己的流媒体服务,虽然很可能一开始看起来会非常像Netflix,但迪士尼还拥有Netflix没有的大量资产,例如书籍、漫画、音乐、影院发行、视频游戏、玩具和主题公园,所有这些都可以添加到迪士尼的流媒体服务中,进而创建一个超级捆绑包,为迪士尼粉丝提供360度全方位完美体验。到2020年,如果你想成为第一个在电影院看到新漫威电影的人,或者想提前进入迪士尼公园,获得迪士尼独家纪念商品,你可能就需要成为迪士尼超级捆绑套餐包的订阅用户。而且不难想象,你如果花几千美元带家人去迪士尼乐园玩,就可以免费获得一年的流媒体服务会员——这样一来,迪士尼的“忠粉”就可能因为其他迪士尼产品的消费而永远不用直接为流媒体服务支付费用。

  迪士尼将其占美国票房40%的最有价值的内容作为捆绑销售的一部分,这种想法听起来有些疯狂,但实际上迪士尼这么做有两个很好的理由。首先,这个超级捆绑套餐包可能就是华特·迪士尼的愿景最纯粹的表现方式。从一开始,华特成立这家公司就利用电影来塑造标志性人物,然后通过各种媒体和主题公园来挣钱。迪士尼逐渐将这些电影角色人物深深地植根于它们的文化中,并制作了一系列具有广泛影响力的电影作品,如漫威和星球大战等。收购福克斯更是将迪士尼的触角从人们的童年和青少年时期延伸到成年时期。迪士尼就是为超级捆绑时代而生,并花了整整上个世纪的时间来准备它。

  其次,流媒体的经济意义在于,迪士尼可以将获取内容的成本降至最低,并在其他地方实现盈利。为了使迪士尼的IP与全球文化保持高度相关,迪士尼的流媒体服务必须得到广泛的认可和使用,所以预计定价会比较低,有很多免费试用的机会,很多忠粉甚至可以通过在迪士尼其他地方花的钱免费获得会员资格。毕竟,任何捆绑销售的目的都是减少用户的流失,提高用户的忠诚度。迪士尼正试图将自己从传统发行方转变为一个内容聚合平台——如果有公司能在这种转变中幸存下来,那就是迪士尼。

  苹果公司的下一个光环效应

  另一个即将进入流媒体电视领域的就是目前已经投资拥有二十多部原创剧集的苹果公司。和迪士尼一样,媒体的说法是它们将直接与Netflix展开竞争。但这一预测遗漏了一点,就是苹果公司根本不可能只在二十或三十个节目基础上建立一个新的流媒体服订阅服务,即使这些内容很棒,但仍不足以让人们全年订阅。

  因此,最有可能的情况是,苹果的电视服务并不单独做新产品,而是将与苹果音乐(Apple Music)和新闻订阅(Apple News)一起,整合到一个更大的媒体包中。由于苹果音乐和Spotify几乎拥有相同的内容,如果你还想看奥普拉或者美剧《太空堡垒卡拉狄加》创作者制作的新电视节目,你一定会选择苹果公司这个超级捆绑套餐包。而且,价格不会比现在单独订阅苹果音乐的价格高出太多,因为苹果的“超级捆绑包”最初并不是从每个订阅用户那里赚钱,而是确保每个拥有iPhone的人都是这个捆绑套餐的用户。

  苹果的“超级捆绑包”可能最终还会解决一个长期存在的问题,那就是让用户为额外的iCloud存储付费,方法是将其捆绑成一个更大的产品线。同时,通过订阅计划销售iPhone,允许用户每月支付一定的费用就可以得到最新的iPhone。不难看出,这种方式对苹果许多其他产品会有很多好处:与竞争对手相比,为你的房子配备HomePods要贵得多,但如果只需要在你的手机上每月多花几美元呢?或者再花10美元就可以买到苹果手表和AirPods?一个硬件使用可能会降低苹果整个产品系统的进入门槛,扩大潜在市场,并加速附属产品的采用。所有这些都进一步减少了用户流失,提高用户的忠诚度,而超级捆绑包则将其发挥到极致。

  十年前就有过关于“光环效应”的讨论——苹果公司轻轻松松地就向越来越多喜欢ipod的年轻人销售Mac电脑和iPhone手机。iPhone可以说是有史以来最成功的产品,虽然苹果手表和AirPods的成功可以归因于手机的光环效应,但iPhone似乎还有更多的可能性有待发掘。苹果公司的超级捆绑将从媒体开始,但同时可以利用iPhone的光环效应,在新兴领域增加硬件销售,比如即将上市的AR眼镜或自动驾驶汽车。

  亚马逊将触角伸向各个领域

  如果说“超级捆绑”是迪士尼的使命和苹果光环效应的终极体现,那么有一个正在付诸实践的公司将可能会击败它们——亚马逊。亚马逊在2005年就推出了Prime服务,成功将网购快递、电视、电子书、音乐、游戏和人工智能助手捆绑在一起。目前超过50%的美国家庭(包括80%以上的高收入家庭)都已经是Prime的会员。在2005年,这可能看起来很疯狂,但在2018年,亚马逊似乎远远领先于其竞争对手。在未来五年里,其他所有公司的新型捆绑产品,以及电视、音乐和未来其他媒体,将会更加向Prime服务靠拢。

  作为美国最值得信赖的科技公司,亚马逊能够利用这种品牌信任,进入新的市场和我们生活的新领域。随着它们业务范围的扩大,新的产品和服务将被添加到Prime中,将其拓展为一个可能会触及我们生活方方面面的超级捆绑包。

  在数字世界中,不同类型的媒体可以捆绑在一起是有道理的。但是,为什么亚马逊、苹果和迪士尼会将非数字产品和服务与他们的媒体捆绑在一起呢? 答案是,越来越多的消费者正在巩固他们对少数品牌的信任,反过来,这些品牌也从消费者那里得到越来越多的金钱以及用户数据。这就是为什么超级捆绑包能够影响所有类型的消费产品和服务,而不仅仅是媒体。

  所有超级捆绑包都可能包含的就是优质电视内容。对于捆绑创建者来说,这是因为视频内容仍然具有高度差异性,尤其是电视的粘性非常高:电视节目只针对某一项服务,并且多年来一直吸引着观众的注意力,进而减少了观众的流失。方便的是,电视观看正在向数字平台转移,内容可以与发行分开,作为一种新型捆绑销售的一部分。就像流媒体将整个音乐产业变成智能手机上的一个功能一样,它也将把所有的电视节目变成超级捆绑销售的市场。

  超级捆绑可能会从电视行业开始,很快扩展到其他行业。如果苹果公司成功地将电子产品与媒体捆绑在一起,那么争夺家庭智能消费电子产品的斗争可能会使苹果公司成为每一款联网设备的终端入口。如果迪士尼成功地将休闲度假与娱乐结合在一起,将会对旅游和酒店行业产生影响,或许有一天还会影响到航空公司。如果亚马逊能够成功地将不同的产品捆绑在一起,它们就能成功地从所有经济活动中分得一杯羹。其它行业的公司当然也不会放弃它们的客户,如何调整捆绑策略,提高消费者的忠诚度才是关键。

责任编辑:路明玉

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