Q1收视痛失前八 湖南卫视独播剧危机给电视台带来哪些思考
郝智谦| 广告主内参| 2018-04-19

   【流媒体网】摘要:如果电视剧高收视的前提是必然的高成本,那么还有没有必要去盲目追求高收视?种种问题,都值得电视从业者去思考。


 

  今年以来,湖南卫视电视剧收视很不理想。从CSM52城收视数据来看,湖南卫视在一季度电视剧收视率排名中痛失前八位置,收视率最高的《谈判官》全国排名第九,在省级卫视中排名第五。

  

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  这个成绩与湖南卫视在电视剧收视市场的地位很不相符。2017全年,在省级卫视收视率最高的十部电视剧中,湖南卫视占了半壁江山,《人民的名义》更是遥遥领先。

  

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  再往前看,2016年省级卫视电视剧收视率前十中,湖南卫视占了四部,而且《亲爱的翻译官》《麻雀》《解密》三部剧垄断了前三;2014年前十中,湖南卫视同样占了四部,包揽前三;而在2015年的前十中,湖南卫视更是占了7部,《武媚娘传奇》高居榜首。

  

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  没有对比就没有伤害,跟过去几年的辉煌相比,今年一季度湖南卫视的电视剧收视成绩实在是差强人意。也正是因为电视剧的不理想,湖南卫视的整体收视也受到拖累,一季度52城收视份额仅超出东方卫视0.06%,而35城收视份额更是被东方卫视赶超,和北京卫视也相差无几,卫视“一哥”地位岌岌可危。

  

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  跟大多数卫视“一剧两星”不同,湖南卫视播出的电视剧一般是“独播剧”,有“金鹰独播剧场”、“钻石独播剧场”、“偶像独播剧场”、“青春独播剧场”等多档独播剧场。但今年一季度卫视收视排名前三的电视剧《风筝》(北京卫视,东方卫视)、《恋爱先生》(东方卫视,江苏卫视)、《美好生活》(东方卫视,北京卫视)都不是独播剧,都是以“一剧两星”方式拼播的。

  这种局面的出现,让人不得不对湖南卫视的“独播剧”感到担忧,“独播剧”听上去是一种独门秘笈,垄断了资源,只此一家别无分店,理应让电视剧收视更高,但是至少从一季度收视情况来看,“独播剧”不一定就有高收视,这个武器显然失灵了。

  湖南卫视“独播剧”的前世今生

  早年间,好的电视剧一般在央视首播,省级台二轮播出。后来省级卫视崛起了,同时它们发现电视剧对收视率贡献极大,好的电视剧是战略性资源,于是各大电视台开始特别重视优质电视剧的首播权、独播权,并效仿欧美国家施行“独播剧”战略,就是独家买断一部电视剧的播出权。

  央卫视早期的独播剧主要是引进剧,因为版权比较便宜,独播的价格也不算高。比如央视播出的韩剧《人鱼小姐》,湖南卫视播出的韩剧《大长今》、港剧《金枝欲孽》,安徽卫视播出的台湾剧《王子变青蛙》等。后来,“独播剧”竞争深化,从引进剧扩展到了国内精品剧。央视于2005年起陆续推出了《宝莲灯》、《京华烟云》、《乔家大院》等国产独播剧,省级卫视也跟进推出。

  

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  自2005年播出《大长今》后,湖南卫视逐步将全天各大剧场变成了独播剧场。十几年来独播剧收视一直表现不俗,战功赫赫,尤其是晚间的《金鹰独播剧场》。原湖南卫视频道党委书记、常务副总监李浩曾经这样总结《金鹰独播剧场》的成绩:

  “从历史播出的情况看,最成功的剧目有三类:一是《大长今》,这是奠定金鹰独播剧场优势地位的第一部剧,并在比较长的一段时间内影响了湖南卫视购剧和编播,韩剧、港台剧成为这一时期的主要选择;第二是以《一起来看流星雨》等为代表的带有湖南卫视特色的自制偶像剧,通过自制剧激活了艺人经纪等产业链条,引领卫星频道自制剧的崛起;第三是以《步步惊心》、《咱们结婚吧》、《武媚娘传奇》等为代表的优质国产剧,在取得不错收视效果的同时,也掀起了市场对同类题材的模仿热潮。”

  

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  当然,随着电视剧版权价格的逐年上涨,如今要在线上线下完全独播一部电视剧是很难的,这样势必特别贵。现在电视剧的播出版权多种多样,既有电视台的,也有视频网站的,在电视台中,又分为首轮、二轮、三轮等好几轮,所以除了极少数电视剧是真正的独家外,今天卫视所说的“独播”一般指的是某一轮的电视独播,也就是同时播出的上星频道只有它一家。所以我们也经常看到电视台在宣传时提到“二轮独播”、“三轮独播”这样的说法。

  去年湖南卫视“金鹰独播剧场”播出的《人间至味是清欢》眼下就在深圳卫视、贵州卫视播出,网上更是在爱奇艺、芒果TV、腾讯、优酷、搜狐各个平台都有。《楚乔传》去年在湖南卫视首播后,今年2月也开始陆续在浙江卫视、河南卫视、广西卫视等多频道播出。也就是说,湖南卫视的“独播”一般只是在电视上星频道的首轮独播,而不是真的彻彻底底的独播。

  

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  四大要素,构成“独播剧”的逻辑链

  即便只是首轮独播,相比于“一剧两星”的播出方式来说,独播也需要花费更多版权成本,毕竟原本应该两个卫视掏的钱需要一个卫视来出。在这种情况下,如果不考虑其他因素的话,独播的收视率应该等同于“一剧两星”的两个频道加起来的收视率才算值,投入产出比才算合理。

  但今年一季度湖南卫视的独播剧非但没有取得两倍于其它卫视的收视率,反倒被其它卫视彻底超越了,排名前四的都是别家的电视剧。那么,在这种情况下,我们不得不重新审视“独播剧”这种方式的可行性和必要性。

  从逻辑上来说,“独播剧”要想取得理想的投入产出比,以下四个条件环环相扣,构成了一条“独播剧”的逻辑链,只有这个链条串起来了,独播才有意义。

  第一,这部电视剧是不是同期播出的电视剧中最好的。中国每年新产几百部、上万集电视剧,一个电视台不可能全部独吞,只有价值最稀缺的那些头部剧才有独播价值,只有在同期播出的电视剧中吸引力、号召力最大的那几部才有独播价值。否则,花两倍的钱播出一部平庸剧,却无法把其它频道的观众吸引过来提高收视率,那不是白白花了冤枉钱嘛。

  

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  第二,这部剧与播出平台观众的契合度是不是特别高。如果这部剧不是同期剧目中最优质的,但是跟频道观众特性是最契合的,那也有独播的价值。因为一方面收视率有保障,另一方面这种剧目如果落在别人手里,频道的忠实观众可能会被挖了墙角。

  

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  第三,播出平台的收视基础是不是很好、收视份额是不是明显高于其它频道。如果前面两个条件都不具备,但是我的平台大,观众规模大,那独播也是有一定意义的,反正播什么剧都有不少人看,只要不是特别劣质的剧,收视还是有保证的。央视一套和八套很少播流量明星剧,但今年一季度收视前十的电视剧它们占了四部,毕竟收视基础在那里。

  第四,播出平台的宣传推广能力是不是特别强。前面三个条件都不具备,但是宣传炒作能力很强,“独播”也是有可行性的,某种程度上观众是跟风的,有羊群效应,宣传到位了,可以化腐朽为神奇。

  

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  以上四个条件构成了“独播剧”的逻辑链。过去十几年湖南卫视独播剧效果好,跟这四个因素多多少少都有关系。而今天之所以不灵了,是因为世道变了,湖南卫视在这四个方面都不占优势了。

  湖南卫视“独播剧”危机给电视行业带来的思考

  我们再对照上文的四个要素,来看看湖南卫视今天的局面。

  一,湖南卫视今年播出的电视剧是同期最好的吗?显然不是,就拿收视率最高的《谈判官》来说,杨幂和黄子韬披着职业的外衣谈情说爱,不少剧情逻辑都无法自圆其说,被《人民日报》点名批评,豆瓣评分只有3.4。随着电视剧版权价格的上升,抢剧大战越来越激烈,湖南卫视已经难以买到更多的优质独播剧。

  二,湖南卫视今年播出的剧与频道主流观众的契合度高吗?湖南卫视的观众偏年轻化、女性化,今年一季度播出的《谈判官》《我的青春遇见你》《老男孩》分别由杨幂、魏千翔、刘烨主演,都是现实题材的都市、情感、青春剧,应该说跟湖南卫视的观众群体还是比较吻合的。

  但跟靳东、江疏影主演的《恋爱先生》,张嘉译、李小冉主演的《美好生活》这两部竞争剧相比,并没有什么优势和太大的差异化,所以观众被分流,收视上不来,魏千翔败给了靳东,刘烨败给了张嘉译,4月份开始播出的佟丽娅主演的《远大前程》又败给了东方卫视和北京卫视联播的《好久不见》。

  三,湖南卫视的收视基础是不是很好、收视份额是不是明显高于其它频道?过去是,现在不是了。过去十年,湖南卫视的收视份额逐步从3%以上,下降到今年一季度的2.58%,与东方卫视等其它卫视之间的差距越来越小。湖南卫视的平台优势已经不突出了,在这种情况下,剧目安排需要慎之又慎。

  四,湖南卫视的宣传推广能力是不是还特别强?过去是,现在也不是了。从今年一季度的表现来看,湖南卫视在公关宣传上乏善可陈,眼睁睁看着《歌手》被媒体刻画成了一个末路英雄,花大精力宣传《声临其境》、颁了台长奖却没掀起什么大浪花,洪涛要辞职、《花儿与少年》停播等负面新闻还是自己说出来的,舆情管理已经失控……

  

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  综上,湖南卫视“独播剧”的四要素优势不再,逻辑链条已经断裂。“独播剧”还要不要坚持下去?这已经成为摆在湖南卫视面前不得不思考的一个问题。事实上,虽然各电视台或多或少都会播一些“独播剧”,但很多时候这是一个宣传概念,显示自己的实力,实际上绝大多数电视剧没有独播价值。安徽卫视在2006年开播的独播剧场,2012年已经停播了,央视这几年也很少再提“独播剧”。

  湖南卫视过去十多年“独播剧”的成功,很大程度上是因为当时竞争对手比较弱。它早期独播的引进剧、自制剧成本其实并不高,但是它对观众研究比较到位,选择的剧目都很符合、甚至能引导观众的需求,收视轻轻松松就打败了对手。

  现在大家水平都上来了,购剧成本也上来了,湖南的优势不再,独播的意义已经不大,至少没有必要全部独播,这样反倒会浪费一些好剧联播的机会,而且“独播剧场”这种概念也已经显示不了什么优越感,没必要用这种概念把自己框住。所以在我看来,“金鹰独播剧场”可以考虑改名为“金鹰剧场”了。

  湖南卫视的独播剧危机,也给电视同行带来思考:

  1、“独播剧”在今天已经沦为一种宣传概念,抑或仍然是一种切实可行的差异化战略?

  2、“独播剧”是应该偶尔为之还是一独到底?独播剧场还有没有存在价值?

  3、在收视越来越向明星剧集中的今天,还有没有可能淘到又便宜又有高收视的电视剧?

  4、如果电视剧高收视的前提是必然的高成本,那么还有没有必要去盲目追求高收视?

  种种问题,都值得电视从业者去思考。

责任编辑:侯亚丽

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