想彻底搞懂视频行业,只读这篇文章就够了!
方三文| 雪球| 2018-04-03

   【流媒体网】摘要:而短视频并不是直接的商业模式,需要在上面加信息流广告,所以可以认为短视频是一个更大的东西。

 


 

  最近,中概股中最大的新闻毋庸置疑就是中国最大的互联网视频网站之一爱奇艺的美股上市了。今年,视频类公司越发强势,不断刷新我们投资者的眼球,雪球一直对视频行业给予高度关注,今天我分别从视频行业的发展过程、用户需求、行业优势、商业模式、市场体量等几个角度来谈谈我对视频行业的理解。

  

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  视频公司商业模式演进史

  视频行业最早时候鼻祖是YouTube,最早是搞短视频的,短视频主要由用户拍摄上传,叫UGC。这个事情为什么YouTube能搞起来?美国在录像机时代就有拍搞笑短视频的习惯,很多人喜欢搞这个,等于是有一批创作者,然后就搞起来了。

  传入中国以后,大家最开始时也想搞这个,之后发现碰上了问题:

  1、并没有那么多拍摄者上传视频。你想,用摄像机、DV拍,拍了回去剪辑,这本身就是一个门槛很高的事情;

  2、视频千奇百怪,当时互联网上成立的商业模式是在上面放贴片广告,这个不成立,因为没有厂商愿意在一个品相不可控的视频上放广告。

  所以上传视频需求和硬件条件不存在,二是贴片广告不成立,这让整个行业陷入了困顿,陷入困顿后大家找出路,最后得出的结论,只有长视频的用户需求和商业模式才是成立的。所谓用户需求,用户最大的需求是看电视剧,在电视剧里放贴片广告,在电视台已经验证无数次了,只要搬过来就OK,所以大家纷纷搞长视频,贴片广告的商业模式。

  搞了以后,用户需求没错了,但又碰上两个问题。因为长视频的供应方很有限,很长一段时间做长视频的公司比供应商还多,那样会导致价格倒挂,你去求着人家拍给你,采购成本很高。而且用户随着产品走,没有任何一家说我能够把所有的剧买下来,如果你不能把所有剧买下来,客户就乱跑,你买了这个剧的时候人家来这儿看,没有这个剧的时候人家不来这儿看,这就变成了一个简单的商业,我有钱的时候买一个东西,火了,卖了点广告,一算毛利是亏的,卖广告的钱还不够买版权的。

  然后大家就陷入到了非常大的困境里,最主要的问题是没有任何一家能把所有视频全买光,这样的肯定最厉害,它有定价权,但没有任何一家能做到,最后就陷入了旷日持久的消耗。需求在那里,客户确实有需求,但你又消灭不了竞争,这样导致行业持续亏损,又因为有用户需求在,持续融资。

  就在这个过程中又发生了两个事儿:

  1、手机取代了PC。这大概是2010年之后的事情,手机取代PC成为用户主要的(终端),无论是发、拍还是看;同时网速有了巨大提升,这时候发现用户拍短视频上传比过去用DV拍下来剪辑上传,便利性提升了一万倍,因为(终端)发生了变化。

  2、这个过程中发生了信息流广告,不是贴片广告,而是信息流广告,往里掺广告,你不要把它贴在短视频后面,以及直播这种商业模式。结果短视频这个东西又全部冒出来了,短视频和长视频有巨大的区别,短视频是依赖于所有用户的上传,而不是少数供应商,所有用户上传的目的就是要别的人看到,所以这个地方就存在一种规模效应,如果你能做到最大,其实本质上你是可以消灭竞争的,相比长视频有巨大的优势,或者短视频有一定程度上的规模效应或垄断效应了,这个过程中就崛起了快手和后来的抖音,我觉得只有快手和抖音上用户足够多,才会有更多人看,以及后面的商业模式——多人打赏,两个东西都形成了规模效应,结果短视频弯道超车,又杀回来了,而且最后它的商业模式比长视频好得多。现在长视频做得最优秀的爱奇艺也很痛苦,快手、抖音好得很。所以这个行业就是这样。

  短视频为何能够崛起

  回过头来说短视频为什么现在会崛起,主要原因在于短视频是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。我们从媒介属性上来对比下文字、电影与短视频:

  首先是文字这种媒介,中国还有很多人不识字呢,短视频看得懂吧?很多人看不懂文字,更多人是没耐心看,写一篇500字以上的文字有几个人有耐心看?没人看。

  其次电影这种媒介,要下决心看一部2个小时以上的电影对大家都是一个非常大的挑战。首先你要下决心,第二你得老老实实在那儿坐两个小时,大部分人没这个耐心。

  短视频的好处有:首先,视频这个媒介谁都看得懂,没有门槛;第二,随时随地可以看,退出机制非常灵活,所以它一下子就成了人类社会上目前为止门槛最低的媒介,这样就一下带来了用户需求的爆炸。全国电影一年500亿的票房,我们以25元一张票来算,全国人看了多少场电影?这样算下来几亿人一年大概看了两部电影。但我看短视频可一年不知道要看多少啊,所以这是一个爆炸。

  点播是在这个基础上的业务模式,目前看不出任何迹象大家会不点播、不打赏了,看见好看的打赏一下,这是人类社会几千年以来从来没消失过的事情,大哥,小姐,唱一个,唱得好就打赏一个,这不是今天才有的,几千年来一直有。这是一个消费降级。

  直播红利期并未结束

  直播非常大地依赖于手机,手机取代电脑终端以及浏览终端,它有规模效应,因为只有越多主播才有越多观众,越多观众就有越多主播,这时候有了规模效应,规模效应的意思是它能够通过规模消灭竞争,所以做直播的公司,YY、陌陌,包括现在的快手也做直播,挣得盆满钵满。回头看已经上市的YY和陌陌一直在增长,快手和抖音也一直在增长。类似于UGC的快手、抖音这种平台,发展都是持续性的。直播本身是个工具,但直播上形成商业模式的就会是一个平台,关于它们背后的商业模式,打赏是最好的方式。

  这里有一个特例映客,映客相关资料显示核心数据在下滑,但这个不是直播这个行业的问题,而是它用户获取方式的问题。映客没有自己获取客户的办法,它的客户都是靠投放去买的,这样的商业模式有个巨大的问题,你没有客户,要靠投放去买,如果要投放购买客户,你就必须得有卖点,通过广告获取,卖点只能是少数的明星主播,但直播这个模式一旦走入少数明星主播的模式,你的平台就完蛋了,因为头部主播要把大部分钱拿走。

  另外直播这个东西只有完全长尾化,有无数的主播来了,这个平台才有价值,这是它自身商业模式的问题,企业的问题,和这个行业没有关系。反过来看同样是秀场直播的陌陌,它对头部主播的依赖非常小。大部分房间,你自己去陌陌上看,大部分房间平时同时在线人数只有百来号人,以前的快手,平均主播收入是多少?10块钱。极其长尾化,它通过长尾化达到了一个效果:用户需求也是千奇百怪的,你搞不清楚用户会喜欢什么,所以要通过无数人来生产,通过算法的匹配达到多样化,同时直播这个业务的本质其实是陪聊,并不是歌唱得多好听、舞跳得多好,本质上是Ta跟你聊天,但聊天这个东西一定只有长尾化的主播才可以,如果我的聊天里有10万人,我怎么聊?聊不了,只有我的房间里100个人,我就可以聊,然后可能有10个8个的聊得比较深,这样才是能够持续运行的生态。

  跟斗鱼、虎牙这种偏游戏直播不同,游戏直播的问题在于它是头部化的。如果是头部化的话,平台就比较难挣钱。秀场直播有可能凭借用户后续实现垄断,至少是规模效应。

  另外对于行业政策风险,我认为风险很小。姑娘唱个歌,小伙子打个赏,这是很健康的娱乐。除了一些个案,总体上来说这个事情不伤风败俗,没有社会危害性,很健康的。

  打赏商业模式优于广告商业模式

  广告这个商业模式跟打赏相比根本没法儿比,广告的意思是什么呢?

  首先,违背客户的意图。我要看这个姑娘唱歌,你过来说奥迪汽车好,这本身跟我的意图冲突;

  第二,转化率低。希望在转变场景下影响我的购买决策,今天你给我放汽车广告,也许我今年并不想买汽车,明年后年才买,你指望这个时候就改变我的投资决策,你说这个转化率有多低?

  所以,最好的商业模式就是你提供服务,对这个服务打赏,你看用户付费模式,一款10万人同时在线的游戏就可以支撑一个上市公司,但一个10万人浏览的媒体没啥价值,两个商业模式的价值完全不在一个层次上,需要转换场景的广告是最差的商业模式。

  反过来看上市公司的报表,YY从2012年上市到现在,年年增长,后劲很足。

  短视频与直播平台不存在直接竞争

  短视频平台和直播平台之间不太存在竞争,直播平台本质上是陪聊,而短视频主要是看,这个事情还是不一样的,但短视频平台它也可以做直播。整体上他们之间竞争不明显,总体上是一个新增的巨大的增量市场,大家各自做各自的。

  另外这两个行业相比,短视频更大。因为聊是有门槛的,首先你不知道咋跟人家聊,第二人家不一定跟你聊,所以有门槛,看是没有任何门槛的。

  快手的DAU是1.2亿左右,抖音的DAU也接近1个亿,下面的直播平台,像陌陌、YY大概都是一千多两千万,差别还是比较大的,但直播是直接的商业模式,而短视频并不是直接的商业模式,需要在上面加信息流广告,所以可以认为短视频是一个更大的东西。

责任编辑:张君华

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