短视频:碎片化时代的新视频生态圈
陈萌,朱瀚清| 萌主风向标| 2018-03-27

   【流媒体网】摘要:短视频平台秒拍和快手用户人数稳步增长,逐渐成为行业龙头。而后起之秀抖音与火山小视频的用户人数则在一年内实现爆发性增长,紧追行业的第一梯队。

 


 

  2017年是短视频行业高速发展的一年。这一年里,短视频行业月活用户突破4亿,实现了近4倍的增长。短视频平台秒拍和快手用户人数稳步增长,逐渐成为行业龙头。而后起之秀抖音与火山小视频的用户人数则在一年内实现爆发性增长,紧追行业的第一梯队。短视频行业开始找到合适的商业模式,变现方法不断丰富,发展前景较为乐观。

  内容创作者与平台携手打造新的视频生态圈

  短视频是指时长在5分钟以下的视频,具有制作门槛低,极易上手的特点。普通用户(UGC)、专业用户(PUGC)、专业机构(PGC)以及内容整合机构(MCN)均能在短视频平台上制作与发布短视频。内容创作者与短视频平台打造了一个新的视频生态圈,改变了人们以往通过图文获取资讯的方式,满足了人们碎片化的资讯获取需求与社交需求。

  碎片化、移动互联网、资本涌入助行业爆发性增长

  在碎片化时代,人们每天平均在单个应用上投入的时间不超过15分钟,应用需要在极短的时间内提供优质内容才能吸引用户眼球。短视频恰好利用了当今社会的这一特点,实现快速发展。除了社会层面的因素外,移动互联网的普及同样为短视频行业增长提供了良好的科技支持。此外,资本的大量流入也驱动了短视频行业的发展。

  四大平台优势明显,火山、抖音后来居上

  秒拍、快手、西瓜视频和美拍组成了短视频行业竞争格局的第一梯队。这四大平台凭借各自的核心竞争力在市场渗透率上明显领先。火山小视频和抖音短视频作为2017年突然崛起的两大平台,已经赶超至第二梯队,并有望在未来实现进一步的增长。

  “广告+电商+直播”组成短视频行业变现组合

  广告收入是短视频平台盈利的主要方式之一。短视频行业主要通过信息流广告以及短视频原生广告实现变现。电商变现则是内容创作者进行盈利的主要方式。内容创作者通过在电商平台上开店或者自营电商平台,对在内容端积累的流量和粉丝效应进行变现。直播则为短视频平台以及内容创作者均带来收益,但直播业务仍未属于短视频平台的核心业务,多数短视频平台没有刻意的将资源引流至直播业务。

  1、短视频行业:碎片化时代下新的视频生态圈

  2017年短视频行业异军突起,快手、秒拍等短视频应用吸引了大量流量。短视频时长一般不超过5分钟,制作门槛低,普通用户通过简单的学习便可制作并发布属于自己的短视频,并将其分享到各大社交平台。短视频应用使用户可以利用短视频这一新型信息载体来获取新鲜内容并进行社交分享,改变了人们以往通过图文获取资讯和进行社交的方式。在生活节奏越来越快的时代里,短视频这种碎片化的资讯获取方式和社交方式越来越受到人们欢迎。

  短视频内容创作者:四大类型各具特色

  短视频的内容创作者主要分为四类:普通用户(UGC)、专业用户(PUGC)、专业机构(PGC)、内容整合机构(MCN)。不同类型的创作者特点鲜明,为短视频行业创造的商业价值各不相同。

  UGC吸引大量用户参与创作,内容质量参差不齐。UGC是由普通用户创作的内容。短视频的制作门槛低,普通人只要拿出手机打开应用便能制作,并可以即时分享到短视频平台或者各大社交平台。低门槛的设置吸引了大量普通用户并进行UGC创作,为短视频行业建立了庞大的用户基础。然而,低门槛同时也造成了UGC质量参差不齐,往往不以商业,内容变现存在困难。

  PUGC吸引海量流量,“网红”模式创造商业价值。PUGC即由具有一定粉丝基础的专业用户创作的内容。在短视频平台上,除了普通用户外,还有一批专业用户进行内容创作,例如papi酱和办公室小野等。这些专业用户与“网红”有一定重叠性,是短视频平台流量上升的关键推手。除了为短视频平台吸引流量以外,PUGC创作者通过与广告商合作等方式,将吸引的流量变现,创造了一定的商业价值。

  PGC高投入高回报,专业打造高质量短视频。PGC是由专业机构创作的内容,内容质量通常较高。视频创作机构“一条”和“二更”均是高质量PGC的创作者。由于PGC对于拍摄编排、人员与设备的要求较高,PGC的制作成本通常高于UGC或者PUGC。但同时由于PGC变现模式更丰富与更成熟,PGC变现的回报往往更可观。这种高投入高回报的方式逐渐成为了PGC创作者的盈利模式。

  MCN整合优质内容,架起连接产业上下游的桥梁。MCN是多频道网络的简写,负责聚合短视频内容创作方、为其提供内容创作、版权管理、宣发推广、用户拓展、变现销售等专业化服务,提高了内容生产方、短视频平台与广告商三方之间的合作效率。MCN的存在使缺少商业经验的内容创作者找到内容变现的渠道,同时也降低了短视频平台与内容创作者合作的成本。

  

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  短视频平台:两大主流类型各有千秋

  从2012年快手诞生开始,国内短视频平台不断涌现。直到2016年,市场迎来了短视频行业的爆发期,相关应用数量快速增长。在这期间,出现了两种不同类型的产品,一种短视频应用的内容主要为UGC,视频时间偏短,具有较强社交属性,典型代表包括快手、抖音和美拍。另一种短视频应用的内容则主要为PGC,视频时间相对较长,更像是新鲜内容与资讯的传播平台,典型的代表包括秒拍和西瓜视频。

  

 

  

 

  2、发展趋势:碎片化、移动互联网、资本涌入助行业爆发性增长

  2017年,短视频行业迎来了爆发性增长。根据QuestMobile的统计数据,2017年12月短视频行业月度活跃用户已达4.14亿人,同比增长116.5%。除了月活用户的大幅增长以外,短视频应用的总使用时间也出现了显著上升,由2016年12月的809亿分钟上升至2017年12月的3725亿分钟,实现了接近4倍的增长。

  

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  从社会层面上看,碎片化时代为短视频行业发展提供契机。根据QuestMobile的统计数据,网民,尤其是年轻网民,注意力变得越来越碎片化。2017年12月全体网民人均使用的应用数量为17.0个,对于年轻的90后和00后,这一数据更是分别达到20.5和21.9个。除了注意力碎片化以外,人们的时间也变得碎片化。2017年12月,中国移动互联网用户人均单日使用时长为236.8分钟,即3.9小时,若按人均17个应用数量进行平摊,那么人均每天在一个应用上花的的时间仅为14分钟左右。在注意力缺失、时间碎片化的社会,短视频应用的出现恰好满足了人们希望通过碎片化的方式获取资讯与进行社交的需求。

  

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  从技术层面上看,短视频行业快速发展的一个重要驱动力是近年来移动互联网的普及。据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止至2017年12月,我国手机网民数量已经达到7.53亿,占所有网民数量的97.5%。4G的普及也使移动互联网的流量快速增长,2017年1月至11月,移动互联网的流量消费为212.1亿G,同比增加了158.2%。移动互联网的普及使人们随时随地可以使用手机观看短视频,这为短视频行业流量实现大幅增长奠定了扎实的基础。

  

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  从资本层面上看,大量资本的涌入是短视频行业在2017年爆发的另一个关键因素。据艾瑞咨询统计,2017年Q1-Q3期间短视频行业已经发生了48起融资事件,高于2016年全年发生的41起,预计两年合计将接近100起。各大互联网巨头迅速做出反应,开始布局短视频,包括投资短视频平台以及内容生产方。资本的大量流入鼓励内容创作者生产更多更高质量的短视频,同时为短视频平台的运营提供了充足的资金支持,促使短视频行业能够充满活力并且保持快速增长的态势。

  

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  3、行业竞争格局:四大平台优势明显,火山、抖音后来居上

  随着短视频平台的不断出现,短视频行业的竞争逐渐开始激烈。在2017年第四季度,4大短视频平台——秒拍、快手、西瓜视频、美拍——以明显的优势领先于其他短视频平台,渗透率均在30%以上。短视频行业的第二梯队也发展迅速,其中包括近两年崛起的火山小视频与抖音。

  

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  快手:短视频行业龙头,打造纯粹的UGC平台

  月活近3亿人,专注构建UGC生态。在2012年11月,“GIF快手”转型为快手短视频,是国内最早成立的短视频社区之一。自成立以来,快手一直专注于构建UGC生态。在其他平台忙于吸纳明星大V以及专业视频制作团队的时候,快手选择去中心化,打造普通人的短视频社区,2017年12月的月度活跃用户已高达2.81亿,日活也超过1亿。

  这样的选择使快手短视频的内容数量庞大,但质量参差不齐,平均每天1000多万条原创短视频上传,平台上共有40亿条短视频。内容上的特点为快手贴上了独特的标签,吸引了特定的、庞大的用户群体。根据PMCAFF互联网研究中心统计,快手用户大多来自二三线城市及县城,用户年龄偏低、学历偏低并且收入偏低。

  

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  为了品牌营销和提升品牌形象,快手从2017年3月以来,相继赞助了《吐槽大会》、《奔跑吧》、《中国新歌声》、《明日之子》、《脱口秀大会》、《奇葩大会》等综艺节目。这些爆款综艺的加持提升了的快手品牌形象,强化了人们对于快手的了解,提供了新的流量来源。通过增强曝光度、“记录世界记录你”等深入人心的广告标语,快手“国民短视频应用”的定位逐渐被大家所认可。

  

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  设计简单学习成本低,有机融合社交元素。应用首页为关注、发现、同城三个标签页,以瀑布流形式展示了快手的短视频和直播两项主要业务。顶端两边为抽屉菜单和录制按钮。结构简单,基本没有学习成本,方便目标用户使用。发现页是短视频业务的入口,通过基于用户兴趣的算法,推送一系列可能感兴趣的短视频。同城页既包含短视频又包含直播,通过LBS推荐,同时会优先展示购买粉丝头条和正在直播的用户;关注页显示用户之前关注过的上传者的内容,如果这些上传者进行直播,用户也会收到通知,在这里用户的喜好已经很明确,让短视频内容消费者和内容生产者能持续交流的纽带。

  秒拍:背靠微博实现用户爆发增长,成立“秒拍号”鼓励原创内容

  从2013年上线开始,秒拍便有着先天的优势。作为微博官方短视频应用,秒拍内置于微博。这意味着秒拍在诞生之初就拥有一个庞大的营销平台与内容分发平台,这使得秒拍在短短几年内用户数已破3亿,市场渗透率高达56.3%。除了与新浪微博合作产生协同效应以外,秒拍作为一下科技旗下的平台,与一下科技的其他产品同样产生了协同效应。例如用户可以在秒拍平台跳转至一直播平台,反之亦然。这使得秒拍可以享受到来自于一下科技其他平台的一些用户资源,有利于平台的用户数量增长。

  

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  在2016年,秒拍则推出了创作者平台“秒拍号”,为内容创作者提供了多项服务,进一步的维护原创作者的利益,打造更为完善的短视频创作社区,保证秒拍内容的质量与数量,从而可以达到吸引新用户和提高用户粘性的目的。

  

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  西瓜视频:专注PGC,“3+X”计划助内容创作者商业变现

  与秒拍恰好相反,西瓜视频专注于为用户提供PGC短视频,平台上少有普通用户上传的短视频。这使得西瓜视频平台上短视频内容质量较高,资讯内容较为丰富,然而内容的故事性较弱,平台社交属性被淡化。西瓜视频更像是资讯平台这一特点,使西瓜视频的用户画像明显区别于其他的短视频平台。根据QuestMobile的统计,西瓜视频的用户粘性在所有短视频平台中排名第一,用户人均单日使用时长高达74.5分钟。

  为了促进内容的专业化生产,西瓜视频会为内容创作者提供一系列的培训课程。在2017年西瓜视频嘉年华上,西瓜视频提出了“3+X”计划,希望通过三个不同的维度帮助内容创作者实现商业变现,其中包括1)增加优质内容创作者的平台分成收入2)通过“边看边买”帮助创作者在短视频中植入电商广告3)开发直播功能并允许粉丝打赏内容创作者。

  

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  美拍:内容布局吸引女性群体,打造女性化的短视频社区

  作为美图公司旗下的产品之一,美拍是美图公司“泛女性化”产业链中重要的一环。美拍具有鲜明的女性化特征,其服务的主要对象也为女性用户。美拍的视频内容主要分为16类,其中包括美妆、高颜值、穿秀、手工、舞蹈、宝宝这些更贴合女性爱好的内容。美拍的内容布局使其对女性群体具有较强的吸引力,使用美拍的女性用户对该APP也具有更强的黏性。

  

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  为了打造良好的女性短视频生态圈,美拍尝试提升短视频行业的各个环节。在内容的生产环节,美拍成立“美拍大学”鼓励美拍达人分享自己的成功经验,以图帮助内容创作者提高短视频质量。在内容变现环节,美拍推出“美拍M计划”帮助内容创作者与广告商进行合作从而实现广告变现;美拍还推出了“边看边买”功能帮助内容创作者实现电商变现。

  火山小视频:目标三四线城市,流量变现独树一帜

  据QuestMobile统计,在2017年12月,火山小视频月活跃用户达到7790万,同比增长5381%,是5000万用户以上的应用中增长最快的手机应用软件。火山小视频瞄准三四线城市,重视农村市场,不断尝试发掘中长尾创作者的商业价值,打造出全民可以参与的短视频应用。

  2017年8月,火山小视频推出了“火苗计划”刺激内容端的发展。该计划希望通过开通视频打赏功能帮助内容创作者进行变现,使内容创作者可以专注于提升内容质量,而不是将注意力转移到并不擅长的商业运作上面。火山小视频的打赏功能目前主要应用于平台内的直播,较少的应用于短视频。“火苗计划”同时开设了视频创作的培训课堂,希望通过该课堂帮助具有潜力的内容创作者提高内容质量。

  火山小视频还开发了“火力”变现的机制帮助短视频内容创作者实现流量变现。“火力”即是火山小视频根据短视频的相关流量数据给予短视频创作者的奖励,每10个“火力”便能折现为1元。对比广告变现和电商变现,这种变现方式简单快捷,受到内容创作者社区的欢迎,有利于吸引高质量的UGC和PUGC。

  抖音:潮流音乐短视频吸引年轻用户,病毒营销助用户人数迅速增长

  不同于其他短视频应用,抖音在用户制作视频前允许用户选择节奏感强的潮流音乐,并通过简单的教程与指引帮助用户拍出“潮酷炫”的视频。这种类型的短视频内容更符合年轻人的口味,帮助抖音吸引了大量的年轻用户。根据QuestMobile在2017年9月的统计,73.8%的抖音用户在24岁以下,92.1%的用户在30岁以下,用户年龄偏低的特征十分明显。

  2017年抖音的营销布局是其用户人数快速增长的关键因素。在2017年,抖音先后与“中国有嘻哈”、“摩拜单车”、“汉堡王”等品牌进行合作营销,扩大了抖音的知名度。同时,抖音发起了许多热门挑战,鼓励用户在限定的主题下发挥创意,并转发分享,促使用户宣传,实现病毒性营销,许多挑战的参与人数破万。在短短的一年内,抖音用户数大幅增加,渗透率超越20%,成为短视频行业第二梯队的主力。

  

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  在明星入驻方面,由于大规模的网络营销推广了抖音,吸引了大量的用户,为了留住已有用户,同时吸引更多的自主下载用户,抖音在春节期间推出了抖音明星喊名字送祝福的玩法,邀请何炅、王嘉尔、吴亦凡、邓伦、周冬雨、关晓彤,黄晓明,Angelababy、杨洋、陈赫、李宇春、迪丽热巴等当下最热流量明星,利用粉丝效应进一步刺激用户数量攀升。

  4、商业化变现模式:广告+电商+直播

  作为一个新兴行业,短视频行业需要尽快摸索合适的变现模式,保持行业的可持续发展。美国短视频应用鼻祖Vine从2013年登上苹果App Store榜首到2016年下架只用了3年多时间,究其原因便是没能实现商业化变现。从上线开始,Vine的创始团队便一直专注于吸引流量与粉丝,并未将资源与重心放在实现Vine的商业化。运营了两年以后,短视频的点子被其他大型社交平台所模仿,Vine的存在不再具有独特性。同时,由于未能完成商业化,Vine无法帮助内容创作者变现,从而导致优质内容创作者纷纷流向其他平台,最终Vine不得不被关停。商业变现是保持短视频行业活力的关键,目前国内短视频行业的主要变现手段包括:广告变现、电商变现以及直播变现。

  

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  短视频行业的广告变现方式主要包括信息流广告与短视频原生广告。信息流广告起源于社交平台,如今已延伸到其他领域,是出现在短视频APP视频推荐列表中的一种广告。信息流广告由于投放较为精准,不易引起用户反感,越来越受到广告商的欢迎。根据艾瑞咨询的统计,2016年信息流广告的市场规模已达326亿元,同比增长89.5%,2017年预计将达到557亿元。增长的信息流广告市场将为短视频行业带来更多的变现机会。短视频原生广告是短视频平台与大品牌合作制作的精品短视频广告,视频内容具有较强观赏性且融入了品牌产品理念,在完成宣传的同时博取了用户的好感。典型的案例包括抖音在2017年与雪佛兰、哈尔滨啤酒、爱彼迎和滴滴快车的合作,制作的短视频广告获得了用户较好的反响。

  

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  电商变现也是短视频行业实现盈利的方式之一。UGC创作者自己在大型电商平台(如淘宝、微商)开设网店,并在创作的短视频内容中植入网店的广告,推动粉丝购买自己网店的产品,实现商业变现。不少短视频平台(如西瓜视频、美拍)已经推出“边看边买”功能帮助UGC创作者进行内容变现。PGC创作者同样在短视频平台上试水电商。PGC创作者“一条”是短视频平台上优质内容创作者,同时也运营具有一定规模的电商平台。“一条”通过优质的视频内容,吸引大量粉丝到自营的电商平台上进行购物,从而实现商业变现。

  

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  除了广告和电商变现外,许多短视频平台开通了直播功能进行变现。由于用户与短视频创作者的互动交流少,用户对内容直接进行打赏的意愿不高。因此,许多视频平台(如快手、抖音)均开通了直播功能来增加用户与内容创作者的交流。平台的直播功能使内容创作者平时在短视频领域积累的人气能在直播领域中变现,同时还增加了创作者对平台的依赖程度。但是直播毕竟不是短视频平台的主要业务,过多的将资源倾斜于直播会使短视频平台定位模糊,反而不利于平台的长期发展。因此快手、抖音这些开通了直播功能的短视频平台均将直播入口摆放在了不显眼的位置,弱化了直播对于平台的战略意义。

  

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责任编辑:张君华

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