【广州论道】索福瑞肖建兵:规范数据评价标准 推动智能电视广告市场的发展
流媒体网| 2017-05-26

   【流媒体网】消息:2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  OTT大屏营销分论坛将从宏观趋势到营销创新进行逐层分解、结合数据与案例的方式,使产业各方们深入认识并全面深刻的了解OTT行业大屏广告营销的巨大价值。汇聚OTT大屏营销价值产业链各方,共同探索大屏价值的未来。

  2017年5月26日下午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“回归、重塑、创新——OTT大屏营销价值论坛”分论坛上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵进行了《规范数据评价标准 推动智能电视广告市场的发展》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

  先说点生动的内容,从电视观众的收视行为看智能电视市场的发展。去年广告翻了四倍,今年还是几倍的速度在增长。除了各种终端广告增长以外,电视观众的行为有没有变化呢?在前天的智能电视大数据联盟的成立仪式上,报告里面有些数据还是比较有意思的,第一个是OTT智能电视终端观众占比超过两成,这是代表去年第四季度覆盖的情况,以现在智能电视机的覆盖速度,这个数字在行业当中,是所有数字营销的基础,围绕电视的广告和电视直播的广告,这个数据是非常重要的。

  观众的收视行为在时移和点播当中是否有变化?

  我们回顾过去五年电视市场来看,直播有下降,但还是趋于稳定,但是时移的收视2016年比2015年增长了40%,它在电视市场中的份额增长速度是比较快的。

  2016年各季度的情况,每个季度呈现迅速增长的趋势。

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  一个家庭还不是OTT和智能电视的终端所覆盖的观众的情况,和另外一个家庭已经被OTT智能电视端覆盖,这个“前后”观众的行为是否有变化?从我们数据研究来看,各年龄段的OTT智能电视观众较非OTT观众实际点播市场都明显增加,这里面最低的增加幅度是35%,都是大幅度增长,然后青少年能到70%到80%。

  我们对于活跃的智能电视终端本身的收视行为也做研究,从目前来看,官网月活超过了六成,其实比较这个数字,能看到智能终端电视的发展还是有很大空间的,月活度也是有很大空间的。

  在一个电视家庭,点播的收视时长和直播的时长是什么样的关系?围绕整个电视市场来说,现在直观OTT和智能电视终端端口只覆盖了22%,再过五年有可能变成80%,我们研究这部分的观众,他的收视行为就不重要,因为这是代表未来,一旦在智能电视家庭中收看点播电视的模型变成6:4,这个数字还是很惊人的。

  我碰到很多做产品电视和直播电视的人,这些电视人实际上对OTT不了解,他们有个最大的疑惑,他们说智能电视的收视市场,是不是也存在“晚高峰”,很多人说点播可以随时随地看,我看欢乐颂没必要晚上看,不一定看直播,我可以第二白天看,非常方便,通过我们这个研究数据的显示,所有整个收视比如这个蓝线的部分,依然是存在晚高峰和中午高峰,对于红线部分,晚间传统电视观众黄金时间可能显示更高,但是智能电视观众他无论是收看直播和点播,他依然存在晚间晚高峰和中午的高峰,这个模式应该说是不变的。

  所以我们分析,智能电视的收视时间依然被休闲时间所决定。这应该说是我们比较熟悉的定义了。

  另一个问题叫自主点播是不是观众主要收看情景?

  我们CPR做了在线调研,这个数据也是非常有意思,上面说家人点播收看,还有我陪家人一起收看,上面是黄色的部分,下面两个浅的部分,都是我自己点播,我自己点播有一部分是家人跟我收看,最下面是我自己点播收看,这张图代表两个场景,一个场景就是这是我自己点播,但是有一部分是家人陪我收看,有一部分是我自己看,自主点播应该是观众主要点播的收看场景,但是上面那部分,又代表另外一个场景,代表另外一个场景是“多人收看”,是家里的人在一起收看,上面部分是家人点播,下面这个我自己点播收看,但是你只能看出来上面两个加起来,多人收看OTT电视节目,依然是智能电视家庭主要的观看模式,这就是收视的场景和作为PC模块点播的场景很大不同的一点。

  从目前的角度来看,智能电视的观众,他点播的主要的动因:

  我们能看出来,在电视上直播的错过节目比例还是非常大,去看看电视台近期正在播出也是比例非常大,我们在发布报告当中有一张图,我们发布会放在第一页,从他的收视率能生动地看出这一点,电视上来就达到非常高的高点,对OTT智能电视的点播收视低位开始,然后逐步提过,电视直播结束之后,OTT形成很长的收视长尾,这就是从目前的角度来看,错过了直播和观看电视热播剧,依然是OTT参与点播主要的动因。

  通过这些数据我们在去年和今年分析了一下,目前围绕整个OTT的市场存在一些市场的错配。

  比如说传统电视,左边是传统电视在收买广告的CPM值,最低是150,右边是OTT和智能电视目前的广告收买的CPM值,不可同日而语,但是我通过直播看《欢乐颂》,就错过半个小时,我通过OTT看一下,我上来就打一个三折这就是不合理的。

  我们总结的原因:我们认为OTT和智能电视收视的一个屏幕标准,我觉得问题是出在“屏幕标准”,现在屏幕标准模糊,没有形成完整的数据体系,由于智能电视机是一个电视大屏和互联网传输方式的结合,所以在整个广告评价体系当中,初期都是从互联网转过来,现在广告售卖学,我认为是小屏的售卖学,是缺乏电视大屏特点的屏幕方法。

  去年研究了一下《老九门》的数据,我看CPM的值,我太太看了这个剧不错,在他看完之后,我就看OTT的点播,他的值是190,我的值是45,同样一个屏太不合理,说不过去,所以我们认为这是市场存在错配。

  我们还有一个数据,我们觉得对电视市场非常有指导作用:就是OTT和智能电视电视广告的信任度低于电视直播,高于互联网广告,大家看上面那个部分是传统电视广告,下面是互联网的部分。

  所以从数字来看,无论是接任度和信任度,智能电视的开辟和点播广告,都是低于传统广告的,但是高于互联网,甚至报纸杂志。所以我们这些数字我们认为市场存在错配的情况。错配的结果是互联网流量评估方式导致OTT智能电视头部广告资源价值被低估。

  这就是我们认为为OTT智能电视头部广告资源,我们认为可能是长尾的部分,按照互联网流量收看的方式可以是接受的,但是头部暂时是背离的。

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  前天我们CSM、CIR、欢网科技,勾正数据一点网络,我们五家公司成立了智能电视大数据联盟,我们是建立覆盖全量的大数据应用体系,以推动智能电视产业健康发展,怎么推动,从以下四个方面:

  第一、共同推进智能电视大数据的互通和集结,建立覆盖全国所有智能电视的全量数据联盟,我们认为全量联盟很重要,我们要合作才能形成共赢,这是我们合作目标排在第一位。

  第二、建立统一规范智能电视广告检测系统,建立符合电视大屏特别的广告效果评估体系。符合电视大屏,而不是符合“互联网”。推动智能电视广告市场的快速发展。昨天还在跟余总沟通这个情况,由于中国的智能电视发展非常快,所以很多的体系是滞后的,这可以理解,关键是说你找到国际的借鉴经验,比如说现在的CSM为传统电视做的广告的评估体系,我们是借鉴欧洲的,其他公司也我有借鉴美国的,都是从发达国家传过来,但是围绕着智能电视整个的评价体系,我们向外方的团队做沟通,但是没有可借鉴的体系,所以建立电视大屏的广告效果,在没有国际经验借鉴的情况下,要成立一个联盟,然后大家一起来沟通,符合中国的大屏的特点,应该怎么来建立?我们找出一个共识,找出一个共同认可的规则。

  第三、我们进一步要发展智能电视大数据在实时收视数据系统中的应用,我们和欢网合作已经做了CSM-HUAN的系统。

  第四、合作开展电视大屏的数据挖掘及人工智能研究,探索建立智能电视数据终端到人的统一算法的及应用平台。通过人工智能研究,通过一个行为就能反应你这个人的行为,但是电视的智能终端这种方式是解决不了的,你看一个节目的时候,大部分时间都是两个人在一起看,在家里面两个人一起看。虽然我是不知道整个画像的,但是在跟欢网沟通的时候我知道,你可以对终端进行画像,但是我们这一条终端产生什么样的结果,因为他是两个行为的结果。怎么对这个人进行画像,必须要加强数据挖掘,甚至需要人工智能的分析法,探索解决终端的问题,终端到人解决不了,实际上是制约OTT智能电视广告发展的,现在的市场营销、广告营销都是建立在TI的基础之上,没有TI你让人家怎么办?

  以上是四个合作目标,围绕这个目标,我们作为联盟的发起方和其他联盟的新加入方会围绕这四个目标共同开展工作,来推动智能电视的广告营销规范和发展。

  CSM在过去一年多围绕OTT智能电视研究领域也做了一些工作,在这个基础上跟大家做个汇报:

  一是联合欢网发布了家庭收视大屏的报告,这个报告现在还是稍微简单一点,有些问题还没有解决掉,未来还会推动行业,要发布整个行业,包括我们调研公司,包括我们OTT的数据方,包括材料方,包括广告主和广告投放公司和内容运营商都认可OTT智能电视行业基础的研究报告,什么叫“基础研究报告”,这个基础到什么样的程度?这个基础必须包含几个内容:

  OTT设备联网,最终的覆盖的情况,然后实际的使用,然后他整个受众的规模,还有牌照方在智能终端的渗透情况,这几个方面是所有数据融合时候的基础,现在大家都是自己说自己的,我渗透多少,得有一个大家共用的,包括CP,一家CP可能跟几家牌照方合作,他们的渗透情况是怎么样?这些我们都是一些基础性的数据,我们要联合这个行业,要进一步去挖掘。

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  在这个情况下,我们围绕直播和点播,进行跨直播和点播的广告预算优化系统。然后这套系统我们正在做,下半年就会发布,然后我们也会在联盟的指导下,把这套系统迁移到智能电视机上,专门做一个有关于智能电视机直播和点播的广告优化系统,从目前来看,大部分的广告公司在做OTT投放的时候,你说你是OTT,我投放五百万和一千万和直播预算产生的综合效用,这就是为了解决这个问题。

  我们还要做电视与OTT电视直播行为和点播行为同源样组研究,我们也是和各家沟通,我们希望把牌照方终端的数据和我们CSM样本数据做同源样本融合。这个研究在推进,这种实现我们还是需要逐步来推动。

  目前开展另外一种叫“数据融合”,还有一个融合的部分,把OTT这一部分电视终端OTT的收视数据和CSM收视数据通过数据融合,然后形成一套数据,这种融合当中,就涉及到要有刚才说的第一部分的“基础数据”。

  下面这张PPT是我们跟腾讯企业之间做的数据融合的演示。

  所以对于智能电视收视来说:“看电视依然更多是一个家庭的集体行为”我觉得这一点是在围绕我们整个解决方案当中,可能它是一个核心的问题,所以在这个过程当中,如何把终端的收视数据变成个人的收视数据,CSM也有一些思路,跟大家分享一下:

  我们提出来CSM样本和OTT智能终端融合,来解决TA收视方案,我们形成收视行为特征匹配,加入家庭结构的属性,然后解决了家庭结构属性之后,再用PIV的方法解决终端收视数据,这是简单的图式,这是过去两年,PIV的方法我们之前跟北京歌华他们的终端数据和我们数据做融合,我们就用了PIV的算法相对来说也是比较成功,这也是我们英国团队在全世界几个国家推的“终端到人”的解决方案。

  所以应该说围绕OTT的广告,是属于刚刚开始,从我们数据来看,2016年,无论从整个行业发展来看,从广告经营来看,号称说2016年是整个OTT广告进一步发展的元年,其实不是的,应该都是快速增长,如何让这个行业更规范,更有序,更快速地发展下去,让更多广告主放心把这个钱投到这里面,我们要成立智能大数据联盟,也是CSM能够在行业发展当中,能做的一些工作,这就是我的演讲内容,谢谢大家。

责任编辑:路明玉

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