上海成思科技唐锋:人性化EPG
流媒体网| 2014-06-19

    【流媒体网】消息: 2014 ,变革创新,合纵连横。

    变革创新:电视新媒体的下一步价值演进;合纵连横:OTT+ 蕴含无限遐想和机遇。IPTVOTT的2014,开疆扩土还是静观其变,现下的态度决定我们未来的模样。

    6月19日-20日,流媒体网“成都论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天论道的主题是“变革创新下的IPTV”。

    上海成思信息科技有限公司总经理唐锋参加此次论坛并发表了讲话,他的演讲主题是“人性化EPG”。


   
    唐锋表示在目前的电视行业,比较少站在用户的角度去考虑,整个行业基本都是靠技术驱动的。就用户体验这方面,他提出以下两个问题,第一个问题就是到底谁是我们的用户,我们了解他吗?我们可以通过观察用户,对用户日常行为分析来捕捉产品真正的需求。第二是用户需要这么多东西吗?

 

    为什么把看电视事搞的这么复杂,是不是因为我们一直想颠覆,想去重新定义电视,忽略了我们的用户?唐锋认为运营商应考虑个性化的问题,并表示个性化这个问题,现在在电视屏上,本质上不是一个技术实现的问题。

    此外唐锋表示,不管OTT也好还是IPTV也好,他觉得一个省级平台没有真正的大数据,需要一个很庞大的平台去支撑。

    以下是演讲全文:   

    我的家庭与电视的故事

    先用一点时间来回顾一下我从小时候起到现在和电视亲密接触的经历,也许可以看到技术是如何把看电视这个事变的复杂的。
 
    我见到的第一台电视是这样的,一块屏二个旋钮和一个电源按钮的黑白电视。那时候也没什么娱乐活动,看电视算是非常高级的娱乐了。在那个时候我建立了对电视的认知是“电源一按就有画面、有声音的东西就是电视”。那时候就单去转转哪些调台的旋钮听听“叭吧”、“叭吧”的声音,现在回想起来都有幸福感。在接下来十来年的时间里电视从黑白到彩色,从广播到有线,总结来说体验上变化不大,有差别是居委会大妈开始来收有线电视费了。在那个时候有个叫录像机的设备,是那个年代的机顶盒,从功能的角度也可以看作“点播”和“回看”最早的形式,只是不是云的方式。大家可能知道那个时候华东沿海一带有很多比较便宜的国外电子设备。我们家里的录像机还是我悄悄从闽南沿海运回闽北山区的。后面的VCD,DVD本质上从用户体验上没有太大差别,都是电视机的附产品。

    在2001年的时候我进入到这个行业,有线电视开始了模转数,有线引进了“CA”这样的东西,电视一定要接个盒子才可以看。原来电视边上的盒子都是依附在电视上的,现在盒子和电视的地位倒过来了,没这个盒子你电视都看不了,从这个时候开始变的不会看电视了,第一就是输入源切换,第二就是两个遥控器,第三电视变成二维的有上下左右和确认了。我的父母没有整转之前我可以按他们要求设好频道的顺序,整转之后我就没办法给他们设置了。好不容易他们记清楚频道和节目的对应关系,突然升个级顺序又变了,对于他们来说是更高的费用,体验到更糟糕的产品。另外我自己在上海的家里现在不用线电视了,标配就是IPTV。我们家的IPTV是24小时不关机的,大家都会说这个非常不环保,但关机我们家的阿姨就会来找我说电视看不了了。在她思维范围中有这多选择的东西就不应该叫电视,她不知道如何切换到直播,教了好几次都不会。我想她学不会的原因是对高科技的心理上的恐惧。现在我家里主要看电视的人用电视看电视的时间少了,主要的原因都是她们对电视复杂的操作都不适应。在有替代品可以满足需求的时候直接放弃了电视。
 
    再以为我个人为例,自己作为一个用户,我会在周末时间看一些比较固定的栏目和和追点美剧,这些栏目通常都有个标准的接遥控的操作路径,我被训练成不用想就可以很机械按右三下,按确定,再按4次下键,再按一下右键,再按确认,我想说所谓的智能电视为啥一点也不智能?我天天这么按,就不能直接帮我放到首页吗?这是智能电视吗?我想大家在使用的看电视的时候在体验上都可以说出很多槽点出来。

 
 
图1

    最后介绍一下我的女儿,7岁、一年级,我前面说的问题对于她来说都不存在,我们家里用的各种盒子,她都可以找到她想要的东西,从来不怕繁琐。从她的角度来看他对电视的认知和我30年前建立的认知是完全不一样的,从她的角度看电视就是应该这样。

    应该根据用户的认知去设计我们的电视

    我在反思,我们为什把看电视这个事搞的这么复杂?是不是因为我们一直想颠覆,想去重新定义电视,却忽略了我们的用户,整个产业都是一直技术驱动的。我们比较听到多的问题是性能如何?有没有这个能力。但是比较少关心用户为什需要,不从用户的角度来思考运营问题。我想我们应该根据用户的认知去设计我们的电视。让电视更简单、方便、舒适。
要做到这些,首先应该从了解用户开始。大家都知道普通的用很难描述好自己的需求,用户也不知道自己要什么?但是我们可以去观察用户行为。看看他们是如何在使用我们的产品,通过分析来捕捉用户的需求。
 
    其次我们的大脑都有限的,憎恨混乱。所以要简化。但我们看到很多运营商在EPG设计的时候都想把更多内容展示给用户,在第一屏上密密麻麻的内容,就好比一个大摊子堆满了很多东西,让后和用户说“你们随便挑”。可是用户不知道要挑什么。

 
 
图2


  
    图2是我们为“回归”的一种EPG设计:在页面上焦点框越少越好,文字少而大,越清晰越好 减少过于复杂的功能应用,显性呈现的内容聚焦于80%的使用频率,拒绝呈现大面积可选信息,所有内容列表都放到二级呈现,因为电视主要是直播和点播,视觉中心进入的是用户个性化的直播和点播内容。

    第三,要方便操作,让用户感觉舒服。我们喜欢通过更酷的界面来吸引用户,却导致了用户的复杂。例如我们曾在OTT的桌面上搞个自动滑屏的功能,这样用户没按遥控就自动滑屏,可以帮助用户看到更多的内容。后来我们放弃了这个功能。这个场景是不存在的。如果用户想看,他自己可以按遥控器,没有遥控操作说明用户注意力不在电视上,我再滑也没有意义,第二操控差会引起用户的反感,如果用户已经要选一个内容的时候它又滑过去了,这样的操作不但不方便,还会让我产生有一种被愚弄的感觉。这就在“情感”上伤害我。但是我们看现在盒子上有这样功能的还不在少数。
   
    来看个正面的例子,一个APP,可以看到左侧像夹子的设计,当你向右拖动便签条的时候,左侧的夹子会弹起,有阴影。通过在操作时真实体验的模拟,你可以感受对用户进行情绪引导,使用的人也心情舒畅。大家可以注意一下是越来越多的人用这个App发长微博了。
 
    最后一点就是个性化,我的EPG我能做主吗?刚才我提到我们的女儿,从她学会拼音之后,开始会用搜索了,古人说人生识字始忧患,现在这个时代应该改成会用搜索始忧患。我是多么希望可以帮助她定义个她己自己EPG门户,这样她就不会搜出一些不合适她看的内容了。说小孩我在插个话题,暑假马上就来了,在座为人父母也不少,不知道是不是和我一样有暑假电视忧虑症,怎么控制小孩在暑假看电视已经不是一代人的问题,我小时候我父母也这么考虑过这个问题。在座的运营商们是不是可以考虑提供一个可以设置看电视的时间段,我想在暑期应该很有市场。成思可以提供方案。最困难不是如何实现个性化的问题,而是如何引导用户去方便的定制,这些复杂的操作可以转移到其他终端上。几年前我们也做了一些尝试,希望到把用户引导到网站上去定制,但是效果不太理想。把用户从电视引导到网站上去太难了,很难想象我一边看电视一边在电脑上输入网址。但是现在移动互联网出现了,一边看电视一边拿个手机是很正常的,这就为我们定制提供更好的渠道,只要通过二维码扫一扫就可以进行。

    多屏的意义不在于内容的消费。重点是如何形成统一用户信息,统一用户在不同屏的身份。把小屏当作工具和推广渠道,促成大屏消费。现在我们已经看到手机当遥控,手机客户端用来查询内容,把电视上不好操作的功能转移到了其它终端,在这方面还有很多模式可探索。
   
    上面说了如何人性化,了解用户需求,简化,但是真正我们要去干的时候,又有很多问题。
   
    第一个题,“这个好象也太简单了吧?没有么创新”。其实当我们把问题分析后才发现真的复杂是我们是要找问题的关键和深层次的原因才可以拿出一个方案让用户感觉到简单。而这是需要花大量的时间去研究的。
   
    第二个问题,“是不是需要很多复杂的技术来支持?”。比如说大数据云计算之类的技术平台。其实我们说的简化的核心是一种考虑问题的方式或是一种方法论的东西。具体落地的时候去选择技术上的架构,都是可以根据用户的规模去设计了。目前至少在单一区域市场还不需要大数据这样的平台。
    
    第三个问题 ,“用户会接受吗?用户会买单吗?”如果我们不去尝试永远不会得到答案,要建立快速迭代的运营模式也是互联网模式。目前我们己经和一个运营商在实施简化方案了,下半年大家就可以见到实际的案例了。

    成思在流媒体网峰会上的演讲连续三年以EPG为主题,12年讲方法,13年讲运营,今年讲体验。三年都说一个主题好像没什么创新。但我认为所谓的创新来自于精通,而精通只能通过长期的实践来训练。

    不是创造不是颠覆而是还原本质,这是成思的产品设计理念。

    相关链接:
   
    IPTV OTT 变革创新 合纵连横专题——变革创新下的IPTV
    http://meeting.lmtw.com/20140619.html

    IPTV OTT 变革创新 合纵连横专题——合纵连横中的OTT TV
    http://meeting.lmtw.com/20140620.html

 

责任编辑:lmtwadmin

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