北欧市场对于电视和视频行业依旧成熟，新冠疫情过后的一切迹象表明，北欧地区的电视购买和观看习惯保持稳定。北欧付费电视正走出一段整合期，期间多个关键服务经历了重新命名和市场推广。在此过程中，有线电视用户数量急剧下降，促使 IPTV 发展成为付费电视领域的重要板块。

　　Omdia 预计，在可预见的未来，当前付费电视和流媒体市场的份额不会发生重大变化。对于付费电视而言，整合阶段已经过去，预期当前市场领导者将致力于维持市场份额。同时，线上视频流媒体的格局基本确立；Omdia 认为 SVOD 领域不太可能出现重大新入场者。

　　北欧地区迅速接纳了在线视频流媒体服务。此前，公众普遍对可用的付费电视选项感到不满，因此一旦在线视频替代方案出现，公众便愿意支付高昂费用进行采纳。

　　付费电视与在线视频服务之争

　　为展现这种变化，Omdia 将传统付费电视 ARPU（每用户平均收入）与消费者可自行捆绑作为付费电视替代方案的类似套餐进行了对比。这个理论上的自助服务套餐包括三大主流流媒体服务（Netflix、Viaplay、MAX），以及两个专业体育附加流媒体服务（Eurosport Player、DAZN）的订阅。

　　对在线视频内容的强烈需求以及为此付费的意愿，从这样一个事实中得到突出体现：早在 2016 年，构建此类流媒体套餐的成本（43.35 美元）就已经是区域付费电视ARPU（27.70 美元）的 1.56 倍。相比之下，在美国，类似在线视频套餐的价格仍远低于传统付费电视，且 Omdia 的数据显示，美国“套餐”价格要到 2028 年才会追赶上付费电视。

　　北欧区域数据所揭示的趋势，在丹麦、芬兰、瑞典三国大体上得到了复制。挪威因历史上较高的付费电视定价而稍显特殊，这意味着其自助捆绑包价格仍低于付费电视平均成本。然而，这种情况正在改变，未来几年内捆绑包成本将超越付费电视成本。

　　北欧四国均拥有实力强大的公共广播机构，且均为非商业性质。它们已全部将许可费替换为公共服务税（挪威最近于 2019 年完成替换）。尽管电视广告收入有所下滑，但北欧广播机构仍处于强势地位，能够保持其受欢迎程度。广播机构与大型品牌广告商及本土代理机构之间已有的合作关系意味着，它们在未来可预见的一段时间内将继续在基于广告的内容货币化中发挥核心作用。

　　在商业电视和付费电视领域也出现了一些集中现象：Telia 拥有瑞典的 TV4 和芬兰的 MTV。在挪威，隶属于 Egmont 集团的 TV2 不仅在免费电视领域占据主导地位，也在付费电视市场成为重要参与者。当前付费电视市场的领头羊——以及随之而来的北欧虚拟或在线付费电视服务（如 Viaplay）——极度依赖关键体育赛事转播权来保留现有订阅用户。

　　同样，华纳兄弟探索频道在体育领域仍具有显著影响力：该公司拥有丹麦和瑞典足球联赛以及直至 2032 年的奥运会转播权。但从 2024 年起，其将把丹麦联赛的转播权转让给 TV2。

　　由于电视观看向流媒体的强烈转移，北欧地区的电视广告收入正处于结构性下滑之中。相对薄弱的广播公司 VOD（视频点播）广告板块加剧了这一现象，这主要是由于广播公司在历史上更倾向于采用订阅模式而非广告来实现在线视频货币化。此外，该地区宏观经济环境相对较弱，但普遍预期在 2024 年后会有所改善。Omdia 预计电视广告收入将持续下降至 2028 年。

　　弱化的宏观经济环境以及消费者向在线观看的转变，导致北欧地区线性电视广告收入大幅下滑。而这并未能被广播公司 VOD 广告收入的强劲增长所弥补，后者本身也因广播公司在北欧地区偏向于采用基于订阅的在线视频货币化模式而受限。尽管诸如 Viaplay 等公司显示出这一策略可能会发生变化的迹象，但 Omdia 仍预测，从 2023 年至 2028 年，北欧电视广播公司的广告收入将减少 4900 万美元。

　　2020 年后多家新 SVOD 服务（如 Disney+、Amazon Prime Video 和 SkyShowtime）的入驻，极大地拓宽了北欧地区的 SVOD 市场，直接侵蚀了已有的付费电视市场。虽然美国主流服务在整体上占据主导地位，但北欧四国各自在排名前五的 SVOD 服务中都有 1-2 个本土流媒体平台。

　　目前 SVOD 的增长速度显著放缓，首次出现了个位数的年增长率。与此同时，付费电视多年来的收缩态势也显示出减缓迹象。因此，Omdia 预计，在可预见的未来，付费电视和 SVOD 的市场份额不会有显著变化。

　　Viaplay 的未来展望

　　尽管 2023 年北欧老牌付费电视和流媒体公司 Viaplay 遭遇了广为人知的动荡，但 Omdia 认为 Viaplay 规模庞大，尤其在其本土北欧市场中仍占有重要份额，不太可能走向失败。2023 年突然的订阅用户数量下滑为其带来了首次真正考验，对投资者造成重大打击，并迫使公司进行大规模重组。如今，Viaplay 正寻求重新聚焦其本土北欧市场，而非追求成为欧洲最大流媒体服务的广泛野心。

　　在这一战略调整中，Viaplay 已全面上调了服务价格，并明确表示将远离其所称的“低 ARPU” 电信合作伙伴捆绑模式。Omdia 认为，Canal+ 对 Viaplay 的投资有望为其带来更多的财务稳定性（以及在付费电视领域的额外专业知识）。

　　此外，Viaplay 近期在媒体上承认，可能需要转向广告支持的订阅模式。鉴于其运营 AVOD 平台 ViaFree 的经验（该平台去年在北欧与 Paramount 的 Pluto TV 合并），Viaplay 凭借现有的内部广告技术和与北欧广告商的关系，处于有利位置以利用这一模式。Paramount 选择与 Viaplay 合作，在北欧分销和销售 Pluto TV 的广告，这充分证明了尽管收入下滑，广播公司在广告市场中的持续强势地位。

　　自 2024 年起，北欧大多数流媒体服务将从纯付费模式转向混合订阅模式，即包含广告。短期内，此举可能导致流媒体服务订阅用户数量因消费者选择更便宜的服务而短暂上涨，但长期来看，可能引发流媒体服务更大的季节性和用户流失波动。在充满不确定性的北欧电视广告市场中，混合广告层级在中期不太可能大幅度提振 SVOD 收入。

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责任编辑：李楠